這個(gè)問題可以用“心理賬戶”解釋,這個(gè)心理學(xué)概念對(duì)個(gè)體經(jīng)濟(jì)、金融決策都有影響,1980年提出,“改變了新古典消費(fèi)理論的完全理性人基本假設(shè),揭示了影響消費(fèi)選擇行為的非理性因素”。
芝加哥大學(xué)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德?薩勒最先探索了這種不理智行為的后果。他用兩個(gè)簡(jiǎn)單的問題來展示心理賬戶的作用,以解釋個(gè)體在消費(fèi)決策時(shí)為什么會(huì)受到“沉沒成本效應(yīng)”的影響。
下面的例子是原始實(shí)驗(yàn)的問法了,跟題中的情況差不多,都是“現(xiàn)金”和“物品”,兩種情景:
一、到了電影院,還沒買票,就丟了十塊錢
二、花十塊錢買了電影票,入場(chǎng)前票弄丟了
兩種情況具體如下:
情況1:
丟電影票“假設(shè)你決定去看個(gè)電影,花10美元買了張票??墒且贿M(jìn)電影院,你就把票丟了。座位不對(duì)號(hào),你也沒辦法重新拿張票。你會(huì)花10美元再買一張嗎?”
薩勒做這項(xiàng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn),只有46%的人(調(diào)查對(duì)象為200人) 愿意再買一張電影票。然而對(duì)于另一個(gè)很接近的問題,人們的答案卻完全不同。
情況2:
丟現(xiàn)金“假設(shè)你決定去看個(gè)電影,一張票10美元??墒且贿M(jìn)電影院,你就丟了張10元大鈔。你還會(huì)花10美元買張電影票嗎?”
盡管在兩種情況中,損失都是相同的10美元,但這次88%的人(調(diào)查對(duì)象為183人)說愿意買電影票。
差異解釋:
實(shí)際上,在不考慮需要重新排隊(duì)等其他因素的情況下,上面這兩個(gè)回答其實(shí)是自相矛盾的。因?yàn)椴还軄G的是10美元現(xiàn)金還是電影票,總之是丟失了價(jià)值10美元的東西,僅從損失的金錢上看,并沒有區(qū)別。
兩組數(shù)據(jù)差異較大,薩勒對(duì)此的解釋是:看電影一般會(huì)被看作一項(xiàng)用票價(jià)交換觀影體驗(yàn)的交易,人們?cè)谀X海中把現(xiàn)金和電影票歸到了不同的帳戶中,即“現(xiàn)金”賬戶和“電影票”賬戶。
所以丟失了現(xiàn)金相當(dāng)于“現(xiàn)金”賬戶遭到了損失,并不會(huì)影響電影票所在的帳戶的預(yù)算和支出,大部分人仍舊會(huì)選擇去看電影,丟失的錢并沒有被歸入“電影票”的心理賬戶中,所以再拿出10美元來買電影票也是可以的。
但是若丟了電影票,丟了的電影票和后來再買的門票都會(huì)被歸入了同一個(gè)“電影票”帳戶,再買一張票的話,電影就顯得有點(diǎn)貴,因?yàn)榭瓷先ズ孟褚?0元看一場(chǎng)電影,人們當(dāng)然會(huì)覺得這樣不劃算,這也造成了實(shí)驗(yàn)中只有46%的人愿意再次購(gòu)買的結(jié)果。
而題中的這個(gè)問題與薩勒的實(shí)驗(yàn)相類似,丟了的5塊錢記到一個(gè)“現(xiàn)金”的心理賬戶下,丟了后該賬戶扣除5塊錢,而甜筒的花費(fèi)則記到另一個(gè)名為“甜筒”的心理賬戶下,看作一項(xiàng)用現(xiàn)金交換觀美食享受的交易,如果甜筒掉了,看上去會(huì)更貴,因?yàn)檫@時(shí)候一個(gè)甜筒相當(dāng)于要“花掉”10塊錢,而不止是5塊錢,相對(duì)會(huì)更心痛。
心理賬戶理論對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的補(bǔ)充在于,人們?cè)跊Q策的時(shí)候,并沒有完全追求理性認(rèn)知范疇中的“效用最大化”,而是經(jīng)??紤]情感層面上的“滿意最大化”,決策具有非理性因素。