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中國媒體市場概覽2015上半年

媒體企業(yè)文化簡潔中國市場概覽上半年

發(fā)布者：andy

發(fā)布時間：2016-11-04

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中國媒體市場概覽
2015年上半年回顧
群邑智庫
作者：George Liu

受整體中國經(jīng)濟增速放緩影響，2015上半年傳統(tǒng)廣告花費在其影響下同比增長僅為1.3%
電視和廣播媒體廣告花費處于維持態(tài)勢，報紙和雜志媒體受互聯(lián)網(wǎng)新媒體影響沖擊較大，廣告花費持續(xù)流失
在國家“互聯(lián)網(wǎng)+”政策引導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長較為可觀，但受宏觀經(jīng)濟環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)滲透率飽和的影響，增速放緩
戶外廣告市場媒介類型豐富，涵蓋傳統(tǒng)媒體與電子媒體等，排除監(jiān)測范圍擴大因素來看，增長較同期持平。隨著消費者出行方式的變化，廣告花費的增長也流向相應(yīng)的媒體渠道
廣告花費概覽總結(jié)

2015上半年國民經(jīng)濟

呈現(xiàn)穩(wěn)中趨緩
2015上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值

296,868億元，同比增長7.0%
數(shù)據(jù)來源：中國國家統(tǒng)計局

消費者信心進入“新常態(tài)”
第二季度消費者信心指數(shù)較上季度
僅有1個點的上升
數(shù)據(jù)來源：尼爾森

各媒體廣告花費變化
傳統(tǒng)媒體同比增長1.3%
+2.6%
+12.1%
-25.1%
-15.3%
+39.6%
+14.6%
數(shù)據(jù)來源：CTR

消費者媒介使用

截至2014年下半年
互聯(lián)網(wǎng)和電視媒體接觸度略有上升
80.2% | 電視日到達率
32.9% | 雜志月到達率
15.1% | 廣播日到達率
23.2% | 電影院月到達率
41.0% | 報紙日到達率
71.0% | 互聯(lián)網(wǎng)日到達率
96.9% | 戶外周到達率
數(shù)據(jù)來源：CNRS

2015年電視日到達
在各個城市層級都有小幅下降
電視日到達率歷年對比
數(shù)據(jù)來源：群邑山海今

網(wǎng)絡(luò)盒子/智能電視

發(fā)展速度驚人
兩年增長146%
數(shù)據(jù)來源：群邑山海今

“一劇兩星”政策
引發(fā)傳統(tǒng)電視的衰落
電視劇同比
衛(wèi)視：-16%
央視：-13%
數(shù)據(jù)來源：CSM 71城 P4+

熱門季播節(jié)目
繼續(xù)領(lǐng)跑綜藝節(jié)目收視排行
收視市場呈現(xiàn)出浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、央視一套、江蘇衛(wèi)視四強的格局
各具特色的真人秀節(jié)目已成當前綜藝節(jié)目市場的收視保障
數(shù)據(jù)來源：CSM 71城 P4+

上半年電視劇Top10排名
湖南衛(wèi)視的古裝傳記《武媚娘傳奇》摘得上半年連續(xù)劇收視桂冠
CCTV1的劇情諜戰(zhàn)《鋒刃》與都市喜劇《好大一個家》榮登上半年第二、第三的位置
數(shù)據(jù)來源：CSM 71城 P4+

主流衛(wèi)視針對“一劇兩星”應(yīng)對策略
三大劇場定“收視”神針
主打黃金劇場定制大劇加自制強劇
熱門都市題材首選平臺
聚焦都市情感劇雙劇場聯(lián)動編排
劇場新鮮多元關(guān)注混搭新劇型
把脈觀眾口味變化精準拿捏火候
與湖南衛(wèi)視合作 1.5輪播大劇

《奔跑吧兄弟第二季》收視居首
同時引爆網(wǎng)絡(luò)聲量
微博平臺是《奔跑吧兄弟第二季》網(wǎng)絡(luò)聲量的主要來源，占比73%
節(jié)目平均聲量接近7萬，加之一路飄紅的收視率，當之無愧是上半年綜藝節(jié)目中的翹楚
數(shù)據(jù)來源：群邑智庫電視節(jié)目輿情監(jiān)測平臺

“一劇兩星”實行后，各衛(wèi)視對電視劇的編播提出了更高的要求，《虎媽貓爸》無疑是2015年度最受觀眾和業(yè)界矚目的“現(xiàn)象級大劇”
《虎媽貓爸》持續(xù)熱播，以及擊中社會痛點的教育話題的積淀與發(fā)酵，更讓這部年度大劇成為同類題材的新標桿
“一劇兩星”時代，《虎媽貓爸》不僅提振了收視，更提振了市場信心，對于3、4月電視劇市場的低迷現(xiàn)象也起到了力挽狂瀾的作用
“一劇兩星”時代《虎媽貓爸》成功突圍妙招試探

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不同代際的廣播收聽方式
8090后聽眾以移動車載收音機和手機收音機為主
年齡越大，傳統(tǒng)收音機的受眾比例越高
數(shù)據(jù)來源：群邑山海今

蜻蜓fm和喜馬拉雅穩(wěn)坐網(wǎng)絡(luò)電臺的第一陣營
數(shù)據(jù)來源：艾瑞mUsertracker
2015年1~6月份總有效使用時間（萬分鐘）

我現(xiàn)在有這些設(shè)備，但是我還是喜歡紙質(zhì)的感覺
我現(xiàn)在有這些設(shè)備，并且我已經(jīng)開始看了
2013
2015
我現(xiàn)在沒有這些設(shè)備，有了愿意嘗試一下
我現(xiàn)在沒有這些設(shè)備，以后也不想嘗試
電子雜志接受率不斷上升
14%
25%
39%
45%
22%
26%
14%
15%
數(shù)據(jù)來源：群邑山海今

電子雜志的閱讀者轉(zhuǎn)化比例日益增加
紙質(zhì)雜志讀者中有59%的人也是電子雜志讀者
43%以上的人會選擇使用手機閱讀電子雜志
數(shù)據(jù)來源：CNRS

紙質(zhì)報紙讀者中有41%的人閱讀過電子報紙
50%通過手機閱讀報紙的人每天至少閱讀1次電子報紙
2014下半年電子報紙日閱讀率不斷上升
數(shù)據(jù)來源：CNRS

移動與戶外緊密結(jié)合相得益彰
手機與戶外媒體互動滲透率
內(nèi)容為王，場景為皇
數(shù)字戶外具“啟動效應(yīng)”
移動與戶外結(jié)合實現(xiàn)全渠道體驗
數(shù)據(jù)來源：群邑山海今

戶外廣告未來發(fā)展趨勢
自動化
整合碎片化的媒介走向精準營銷
互聯(lián)網(wǎng)+戶外
確保覆蓋廣的同時也強調(diào)與受眾的互動
活力四射的創(chuàng)意
數(shù)據(jù)來源：凱帝珂觀點

2015上半年全國電影票房收入同比增長48%
2015上半年票房TOP5影片
數(shù)據(jù)來源：廣電總局

2015 年中國電影院數(shù)量繼續(xù)保持快速增長
全國電影院數(shù)量及電影屏幕數(shù)量
全國院線范圍內(nèi)新建影院1230 家，總影院數(shù)達5813 家。
新增銀幕數(shù)為5919 塊，平均每日新增16.2 塊銀幕，總銀幕數(shù)達到24317 塊。
數(shù)據(jù)來源：藝恩咨詢

電影銀幕廣告到達率較高
貼片廣告覆蓋優(yōu)勢明顯
電影銀幕廣告（包括映前廣告和貼片廣告）具有82.75%的高到達率，且最終消費意向轉(zhuǎn)化率高達59%。
進入影廳的習(xí)慣時間分析，71.3%的觀眾在影片播放前已進入影廳，而貼片廣告正好擁有貼近電影正片播放時間的優(yōu)勢。
數(shù)據(jù)來源：藝恩咨詢

低線級城市觀影需求劇增助推影院建設(shè)下沉
1.三四線城市過去五年觀影比例增速明顯，2011年至2015年增幅達254%
2.一二線城市觀影發(fā)展趨勢增長趨向于平穩(wěn)期
過去一年去電影院的觀影比例歷年比較
數(shù)據(jù)來源：群邑山海今

互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模增速繼續(xù)放緩
截至2015年6月，網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，半年共計新增網(wǎng)民1894萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為48.8%，較2014年底提升了0.9個百分點。
互聯(lián)網(wǎng)用戶
數(shù)據(jù)來源：CNNIC

個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展加速分化
1.搜索、即時通信等基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率趨向飽和，移動商務(wù)類應(yīng)用發(fā)展迅速，成為拉動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的新增長點
2.電子郵件、BBS 等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率繼續(xù)走低
數(shù)據(jù)來源：CNNIC

搜索引擎市場收入逐年增長穩(wěn)健
2015年第2季度搜索引擎運營商市場規(guī)模為192.2億元人民幣，相較于2015年第1季度增長25.9%，同比增長36.9%。
百度一下
搜素引擎哪家強？
數(shù)據(jù)來源：易觀

在線視頻廣告今明兩年預(yù)計仍將保持較快增長
￥1,069
2014年，在線視頻廣告市場規(guī)模為151.9億元，同比增長54.9%，高于2013年的47.2% 。
外購傳統(tǒng)電視劇在視頻播放覆蓋人數(shù)層面較自制劇有較大優(yōu)勢，是視頻媒體廣告營收的重要保障。
數(shù)據(jù)來源：艾瑞iVideoTracker

《武媚娘傳奇》
《何以笙簫默》
為2015年上半年網(wǎng)絡(luò)播放最火的電視劇
武媚娘傳奇
2015年1月為最高視頻播放覆蓋人數(shù)的月份，達16013萬人。剪胸風(fēng)波，并未影響該劇成為網(wǎng)播排名第一的熱播劇。
月度視頻播放器覆蓋人數(shù)TOP5：武媚娘傳奇，何以笙簫默，少年四大名捕，神雕俠侶，虎媽貓爸。
何以笙簫默
2014年1月為最高視頻播放覆蓋人數(shù)的月份，達11332萬人，1月同期月度視頻播放覆蓋人數(shù)僅此于媚娘，排第二。
數(shù)據(jù)來源：艾瑞iVideoTracker

主流在線視頻的品牌形象清晰且各具特色
根據(jù)山海今網(wǎng)絡(luò)視頻模組分析：在消費者眼中，主流視頻網(wǎng)站的品牌形象都有自己的特色，但是愛奇藝和搜狐比較相似。換句話說，如果搜狐在視頻上加大投入，將很快發(fā)展成第二個愛奇藝。
數(shù)據(jù)來源：群邑山海今

網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到3.74 億，較2014 年底增加1249 萬人；使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達到3.59 億，較2014 年底增加5455萬人，年度增長率17.9%。
各城市級別消費者網(wǎng)購時更偏向使用支付寶、網(wǎng)上銀行等網(wǎng)上支付方式。
網(wǎng)購用戶趨于飽和，網(wǎng)上支付使用率在市場推動下突破50%
數(shù)據(jù)來源：CNNIC，山海今

手機上網(wǎng)用戶繼續(xù)保持快速增長趨勢
5.94億手機網(wǎng)民規(guī)模
2015年上半年：
上半年移動端上網(wǎng)用戶的月度覆蓋人數(shù)占到總體網(wǎng)民的四成
數(shù)據(jù)來源：CNNIC

手機上網(wǎng)用戶繼續(xù)保持快速增長趨勢
移動智能設(shè)備的普及、受眾行為的轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)業(yè)者帶來了新的機遇；
在競爭中幸存廣告平臺為求發(fā)展，或在技術(shù)上升級、創(chuàng)新，或在營銷理念、模式上打造差異化優(yōu)勢。
數(shù)據(jù)來源：DCCI

In-App廣告成為接觸多、信任強的移動廣告類型。
移動廣告滲透率快速增長，受到信賴
2014年全年移動互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達296.9億元，同比增長122%。
數(shù)據(jù)來源：《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》，
群邑山海今

截至2015，有80%的App將全部或部分基于HTML5。
移動HTML5飛躍式發(fā)展
1
瀏覽量前1000的H5作品類型
心靈雞湯
測試題
互動游戲
大型品牌宣傳
瀏覽量前1000的H5作品類型
2
3
4
谷歌瀏覽器于9月1日起不再自動播放Flash。亞馬遜宣布旗下網(wǎng)絡(luò)所有廣告將不再使用Flash。
朋友圈廣告上線。詳情外鏈的H5頁面可以用微信提供的模板或自行定制。
目前支持H5分享的平臺：國內(nèi)有微信、微博，國外有Facebook、Twitter、LinkedIn，當然每個平臺分享的形式略有差異。
數(shù)據(jù)來源：在線H5工具平臺

預(yù)計移動購物市場2015交易額將達到18086億元，移動購物自2010年初露鋒芒后，目前百家爭鳴、持續(xù)火熱；
從市場結(jié)構(gòu)來看，預(yù)計2015年移動端交易額在中國網(wǎng)購整體市場中占比將為45.7%。
移動購物市場保持強勢增長態(tài)勢
數(shù)據(jù)來源：CNNIC

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