騰訊財報首次定義私域！

私域是什么

2020年Q2財報中，騰訊首次提及了私域這一概念，并接近給出了一個定義和未來市場預(yù)判。在“業(yè)務(wù)回顧與展望”部分，騰訊寫道：

“ 我們認為，微信生態(tài)正重新定義中國的網(wǎng)絡(luò)廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號及小程序，與用戶建立關(guān)系，使其投放可有效維護長遠而忠誠的客戶關(guān)系，而非只是單次交易的廣告投放?！?/span>

見實檢索騰訊過去財報，發(fā)現(xiàn)這是“私域”一詞第一次正式出現(xiàn)在騰訊財報之中。這是繼2018年“私域流量”新策略開始出現(xiàn)在業(yè)界，2019年底騰訊發(fā)布企業(yè)微信新版以呼應(yīng)這一市場需求之后的再一次認同。

在這段話中，騰訊接近于給私域流量下了官方定義：廣告主（企業(yè)）通過私域與用戶建立關(guān)系、并有效維護長遠而忠誠的客戶關(guān)系，而非只是單次交易的廣告投放。

并認為，公眾號與小程序會是私域的重要支撐工具。以及，認為投放會有助于提升私域的客戶關(guān)系（即“公域+私域”組合）。

結(jié)合財報中其他信息以及行業(yè)當下情況，也能看出騰訊正在重視私域帶來的行業(yè)變化。例如，馬化騰的這段表示以不同形式出現(xiàn)了兩次，顯示出騰訊高層看到的疫情加速了企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化和“私域”化過程的大趨勢，也暗示會在未來催生更多機會和競爭：

“自年初以來，新型冠狀病毒疫情席卷全球，影響民眾的日常工作及生活規(guī)律。值此充滿挑戰(zhàn)之際，我們利用自身的平臺和技術(shù)幫助用戶通過在線工具適應(yīng)新常態(tài)，支持企業(yè)的數(shù)字化升級，廣泛助力經(jīng)濟復(fù)蘇。在第二季，我們的運營及財務(wù)業(yè)績整體上保持強勁，反映我們的團隊堅持不懈和業(yè)務(wù)模式的韌性。我們會一如既往地在人才、技術(shù)和平臺等方面進行高效的投入，擁抱新興的結(jié)構(gòu)性機會，迎接未來挑戰(zhàn)?！?/span>

于當天發(fā)出的最新財報中，騰訊交出的答卷非常積極。上半年總收入為人民幣 2229.48 億元，較2019年上半年增長28%。而第二季度總收入為人民幣 1148.83 億元，同比增長 29%，其中社交網(wǎng)絡(luò)收入增長29%至人民幣267.14億元。網(wǎng)絡(luò)游戲收入增長40%至人民幣382.88億元。

以及，微信月活躍用戶數(shù)仍持續(xù)上漲，目前月活用戶數(shù)已達12.06億，作為對比，QQ月活躍用戶數(shù)已降至6.48億。

在這些業(yè)績增長、用戶數(shù)變化等關(guān)鍵數(shù)據(jù)之外，透過財報還能看到更多騰訊對重點產(chǎn)品、行業(yè)趨勢的判斷。如騰訊對近期微信的重大調(diào)整、新產(chǎn)品新功能等結(jié)果給出明確呼應(yīng)。

此前微信打亂了公號內(nèi)容的排序方式，用戶關(guān)注的公號內(nèi)容不再是按時間線排序，而是加入了推薦算法。這個行為引發(fā)了內(nèi)容從業(yè)者的質(zhì)疑。財報中，騰訊這樣回應(yīng)了調(diào)整：

“在內(nèi)容方面，我們升級了公眾號的視頻內(nèi)容發(fā)布功能，通過強化推薦算法，并推出內(nèi)容聚合工具以提高用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的效率。這些舉措使公眾號的內(nèi)容消費重煥活力，推動瀏覽量同比增長?！?/span>

在微信最近的更新版本中，“拍一拍”功能新增了氣泡提醒，新版本的“拍一拍”會在頭像上新增氣泡對話框提醒，加上此前的自由為拍一拍加后綴，都給大家的聊天帶來了很多樂趣。騰訊在財報中也回應(yīng)了這一舉動：

“微信方面，我們發(fā)布了版本更新，以增強其在通信、內(nèi)容及服務(wù)方面的功能。在通信層面，最新的“拍一拍”功能激發(fā)了許多創(chuàng)意互動，而在微信家校群內(nèi)新增的直播功能也使通過微信進行在線教育更加便利。月活躍賬戶數(shù)及日均消息數(shù)均取得同比增長?！?/span>

財報中經(jīng)常高頻提及的另一明星產(chǎn)品是小程序，也反應(yīng)出一個趨勢變化：

“在服務(wù)方面，我們助力傳統(tǒng)零售商進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過小程序協(xié)助其恢復(fù)營業(yè)。隨著經(jīng)濟活動復(fù)蘇，通過小程序產(chǎn)生的交易額環(huán)比有所回升。我們推出了一項免費且簡單易用的小程序功能“小商店”，助力長尾商家建立及運營線上店鋪，為商戶提供訂單管理、售后服務(wù)及直播等多種能力?！?br/>

這段信息中，不僅再次顯示小程序在私域（傳統(tǒng)零售商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型）趨勢中將扮演的作用，還暗示出小程序?qū)⒃诤罄m(xù)時間中，對零售電商帶來的巨大提升。

騰訊2019財年財報顯示，微信小程序電商于當年推動GMV達8000億人民幣，小編個人預(yù)計，今年（2020年）或有50%左右提升，提升空間正是來自零售電商遷移向小程序，加上私域所帶來的助力。

此次財報中雖未提及關(guān)于視頻號的內(nèi)容，但我們可以從微信最近版本更新的動作中，看出騰訊對視頻號的重視。如在微信iOS最新版本中，視頻號不再以鏈接形式分享到朋友圈，同時視頻號新增了“私信”功能，這意味著用戶可以和視頻號主進行一對一交流。

小編預(yù)測，除了公眾號和小程序外，視頻號未來也將會成為私域的重要支撐工具之一。

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作者：見實（公眾號ID：jianshishijie）

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