2018年新媒體運(yùn)營觀察報(bào)告之商業(yè)化運(yùn)營：流量變現(xiàn)是終極目標(biāo)

新媒體運(yùn)營作為一項(xiàng)生產(chǎn)活動(dòng)，最終目的還是要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。目前新媒體商業(yè)化最主要的三大手段為廣告、內(nèi)容電商、知識(shí)付費(fèi)。

1. 廣告

1.1 觸網(wǎng)行業(yè)對(duì)內(nèi)容營銷的熱情高

廣告是許多新媒體商業(yè)化的第一步。根據(jù)新榜2015年第三季度－2017年第三季度公眾號(hào)廣告成交狀況，廣告總成交額TOP5分別為互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼3C、電商、金融理財(cái)、汽車，該五個(gè)行業(yè)成交額占到總成交額的60%。成交筆數(shù)較高的行業(yè)為互聯(lián)網(wǎng)、電商、金融理財(cái)。

1.2 定價(jià)依據(jù)粉絲數(shù)和投放要求，泛人群賬號(hào)報(bào)價(jià)高于垂類

根據(jù)新榜大數(shù)據(jù)，以公眾號(hào)為例，2016年公眾號(hào)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一般為：軟廣定價(jià)在100-200元每一萬個(gè)粉絲，硬廣定價(jià)在200元以上每一萬個(gè)粉絲。2017年、2018年有輕微升幅變動(dòng)不大，但有更多非標(biāo)報(bào)價(jià)。指定投放時(shí)間/位置、增加原文鏈接或二維碼、包含文案原創(chuàng)撰寫費(fèi)用、廣告主供稿的軟硬廣區(qū)別，是公眾號(hào)調(diào)漲報(bào)價(jià)的最主要的4個(gè)因素，漲價(jià)的幅度普遍在總報(bào)價(jià)的15%-30%之間。

回顧2016年第一季度－2017年第三季度的數(shù)據(jù)，新榜24個(gè)類別的公眾號(hào)中，廣告投放平均報(bào)價(jià)TOP5分別為：文化類、百科類、情感類、時(shí)尚類以及體娛類公眾號(hào)，泛人群的賬號(hào)報(bào)價(jià)普遍高于垂類賬號(hào)。

1.3 堅(jiān)守五大原則，做廣告推廣不傷粉

廣告推廣來錢快同時(shí)掉粉也快，是新媒體運(yùn)營者不得不面對(duì)的矛盾。根據(jù)新榜的觀察，做到下面5個(gè)原則，可以將傷粉的程度降到最低。

• 廣告匹配粉絲屬性，正中下懷的廣告=有用的信息

• 原生廣告優(yōu)于硬廣，廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告

• 廣告軟文更要重視粉絲互動(dòng)，福利補(bǔ)償

• 提前預(yù)告，固定欄目培養(yǎng)粉絲習(xí)慣，提高接受度

• 寧缺毋濫，做好廣告質(zhì)量把控，不要透支粉絲信任

案例｜GQ實(shí)驗(yàn)室：憑本事寫軟文，質(zhì)量高傳播好

軟文是“GQ實(shí)驗(yàn)室”主力傳播內(nèi)容。新榜監(jiān)測(cè)了“GQ實(shí)驗(yàn)室”2017年8月-12月的公眾號(hào)發(fā)文，同一位置閱讀漲幅最高的100篇推送超過一半為營銷廣告。GQ的軟文內(nèi)容構(gòu)思精巧，以輸出故事/觀點(diǎn)、講述人物經(jīng)歷的形式來尋找讀者共鳴，順勢(shì)引出品牌，文章主題與品牌宣傳點(diǎn)切合，閱讀價(jià)值高。 8-12月有6篇推送單日閱讀10萬＋，其中4篇為軟文。

通過分析“GQ實(shí)驗(yàn)室”的軟文內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，GQ通常會(huì)圍繞品牌，通過人物故事、場(chǎng)景打造和貼標(biāo)簽三種形式，打造爆款軟文。如其2017年9月5日發(fā)布的Valentino FlyCrew滑板鞋軟文《張藝興：一只不怕摔倒的滑板“菜鳥”》，通過講述張藝興因?yàn)殡s志拍攝從滑板菜鳥到滑板高手的人物故事，將張藝興一貫的專注精神和敬業(yè)品質(zhì)移植到Valentino FlyCrew板鞋上，展現(xiàn)了Valentino FlyCrew板鞋的青春氣質(zhì)，年輕就是專注不服輸。該篇推送當(dāng)日閱讀數(shù)為142,127。

2. 內(nèi)容電商

2017年末，新榜做過一個(gè)小范圍的新媒體調(diào)研（N＝50），有超過一半的新媒體已經(jīng)通過內(nèi)容電商實(shí)現(xiàn)商業(yè)化或準(zhǔn)備試水內(nèi)容電商，其中不乏一些大號(hào)已將盈利重心逐漸轉(zhuǎn)移到內(nèi)容電商，內(nèi)容電商在新媒體商業(yè)化中受重視程度越來越高。

實(shí)際運(yùn)營中，內(nèi)容電商分為“重模式”和“輕模式”兩種類型?！爸啬Ｊ健?nbsp;運(yùn)營，新媒體需要自建店鋪，負(fù)責(zé)電商銷售全流程，承擔(dān)供應(yīng)鏈管理?！拜p模式”運(yùn)營，新媒體主要承擔(dān)商品導(dǎo)購的角色，只負(fù)責(zé)選品和內(nèi)容推廣。目前大多數(shù)的新媒體內(nèi)容電商屬于后者，基于“輕模式”，內(nèi)容電商的商業(yè)路徑圖如下。

如何做好內(nèi)容電商？

2.1 好的商品，是成功的一半

決定賣什么，是內(nèi)容電商的第一步。選品選對(duì)了，不僅能掙錢還能漲粉；選錯(cuò)了，粉絲流失，無可挽回。這方面，內(nèi)容電商需要注意六大要素：

• 切合粉絲畫像：符合粉絲的性別、年齡、興趣、消費(fèi)實(shí)力等。

• 非標(biāo)品：淘寶爆款的大眾化標(biāo)品在內(nèi)容電商上無法溢價(jià)。

• 品味格調(diào)：有價(jià)值觀輸出，賣的是商品，更是生活態(tài)度。

• 內(nèi)容可塑性：商品自帶故事感，能夠被內(nèi)容詮釋，易于被文案包裝。

• 質(zhì)量可靠：產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)得起使用檢驗(yàn)，否則毀譽(yù)。

• 顏值過關(guān)：設(shè)計(jì)感強(qiáng)，精致，拍的照片吸引人，消費(fèi)者購買后有分享欲望。

比如，下圖這款竹節(jié)杯頗受內(nèi)容電商歡迎，“一條”“十點(diǎn)讀書”都有賣過。之所以受熱捧，因?yàn)樗鼭M足了內(nèi)容電商的各項(xiàng)選品標(biāo)準(zhǔn)：切合文化類公眾號(hào)的粉絲特征；是杯子這個(gè)大眾品類中的非標(biāo)品；優(yōu)雅有格調(diào)；自帶匠人精神故事；質(zhì)量可靠；精致美觀。

2.2 漲粉百萬，不如培養(yǎng)粉絲習(xí)慣

我們通常會(huì)有一個(gè)誤區(qū)：賬號(hào)粉絲越多，流量越大，銷量也就越好。但實(shí)際上流量并不完全決定商品的銷量，想賣出爆款，前提是粉絲有通過賬號(hào)購物的習(xí)慣，讓粉絲知道這是一個(gè)可以進(jìn)行消費(fèi)的地方。固定的推廣位置和推廣頻率、明確的推廣標(biāo)志，以及預(yù)告和限時(shí)等，均有利于培養(yǎng)粉絲習(xí)慣。

案例｜年糕媽媽：讓粉絲期待購物

首先，固定的推廣位置和推廣頻率，讓粉絲在形成文章閱讀習(xí)慣的同時(shí)，形成關(guān)注商品的習(xí)慣。

其次是明確的推廣標(biāo)志。對(duì)商品推廣與常規(guī)內(nèi)容進(jìn)行明顯區(qū)分，避免無購物意愿的粉絲點(diǎn)進(jìn)廣告，造成騷擾，同時(shí)也能夠重點(diǎn)提示有購物意愿的粉絲，提升轉(zhuǎn)化率。

最后是預(yù)告+限時(shí)搶購，培養(yǎng)饑餓感。“年糕媽媽”會(huì)把所售商品在前一天進(jìn)行預(yù)告，相當(dāng)于雙倍曝光。今天看到，明天才能買，除了提高購買期望，也可以預(yù)先了解粉絲反饋，預(yù)估貨物銷售量，為電商供貨做好準(zhǔn)備。另外，限時(shí)搶購的模式也可以刺激購買決策，推動(dòng)銷量。

2.3 場(chǎng)景化營銷，打造爆款

推廣的方式簡單來說包含硬推軟植兩種。生硬推廣的頻率過高，會(huì)透支粉絲購買欲望，而軟營銷做得好，則可以最大程度地挖掘潛在購買者。

軟植入方面，內(nèi)容電商通常運(yùn)用的技巧就是場(chǎng)景化營銷：通過營造特殊場(chǎng)景，生動(dòng)展示出痛點(diǎn)或者爽點(diǎn)，產(chǎn)生共鳴，總之，安利一個(gè)非買不可的理由，讓讀者產(chǎn)生購物需求，最后引出商品和購買方式，水到渠成。

案例｜瑪麗黛佳：為愛美的學(xué)生黨創(chuàng)造了一個(gè)完美的購物場(chǎng)景

該推送來自一個(gè)女性用戶為主的美妝生活用品種草賬號(hào)。文章首先描述了女生“怎么買都不夠”又“囤貨到過期”的美妝消費(fèi)現(xiàn)狀，引發(fā)女性消費(fèi)者的共鳴，隨后提出解決方案引出瑪麗黛佳口紅，圍繞“mini套裝”、“高性價(jià)比”、“口碑國貨”三個(gè)關(guān)鍵詞，為囊中羞澀又想買買買的大學(xué)生創(chuàng)造購物場(chǎng)景。該條推送48小時(shí)帶來的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率高達(dá)1%。

3. 知識(shí)付費(fèi)

繼廣告、內(nèi)容電商之后，2017年知識(shí)付費(fèi)取得了巨大成就，喜馬拉雅123知識(shí)狂歡節(jié)銷售額達(dá)1.96億元，“咪蒙教你月薪5萬”上線不到1天訂閱破5萬，得到講師薛兆豐的“北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課”突破20萬訂閱人數(shù)，降低篩選成本、彌補(bǔ)知識(shí)空白的需求促進(jìn)了知識(shí)付費(fèi)的爆發(fā)。

目前，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)形成了較為完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，以平臺(tái)為橋梁，鏈接講師和用戶?，F(xiàn)有知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以分為平臺(tái)式、市集式、自營式三類，再具體劃分，有以喜馬拉雅為代表的基于“多樣性”的雙邊平臺(tái)、網(wǎng)易云課堂為代表的基于“實(shí)用性”的課程平臺(tái)、知乎Live為代表的基于“圈子”的社區(qū)平臺(tái)、以及十點(diǎn)課堂為代表的基于“技術(shù)”的公眾號(hào)和得到為代表的基于“產(chǎn)品”的APP等。

平臺(tái)和技術(shù)的完善，用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，為新媒體進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)提供了很多便利，那么萬事具備，新媒體如何打造一款知識(shí)付費(fèi)爆款課程？

3.1 知識(shí)付費(fèi)存在專業(yè)和內(nèi)容門檻，并非所有內(nèi)容都適宜付費(fèi)

從介質(zhì)上看，音頻類課程的使用程度最高。根據(jù)新榜2017年末調(diào)研，46.7%的用戶最近一次購買的付費(fèi)課程是音頻類課程。究其原因，一是音頻的伴隨性特質(zhì)大大提升了碎片化時(shí)間的利用程度，適應(yīng)了現(xiàn)代人“節(jié)省時(shí)間”的迫切需求，能讓任何人都能實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)”。二是音頻作為互聯(lián)網(wǎng)輕教育的信息載體，具有聆聽性、親切感，降低了學(xué)習(xí)的枯燥。三是音頻教學(xué)有利于受眾根據(jù)學(xué)習(xí)的內(nèi)容同步操作，實(shí)踐的指導(dǎo)性更強(qiáng)。

從內(nèi)容上看，實(shí)用型的內(nèi)容更容易博得用戶的青睞，而隨著個(gè)體越來越意識(shí)到自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要性，用戶對(duì)個(gè)人綜合素質(zhì)提升類課程的消費(fèi)意愿增強(qiáng)。喜馬拉雅平臺(tái)2017年數(shù)據(jù)顯示，個(gè)人成長、商業(yè)財(cái)經(jīng)、人文歷史類付費(fèi)課程最為暢銷。結(jié)合目前暢銷課程情況及付費(fèi)產(chǎn)品增長情況，我們發(fā)現(xiàn)，并非所有的內(nèi)容都適合付費(fèi)產(chǎn)品化，只有經(jīng)過歸納和總結(jié)過的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)才適合付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

3.2 好的產(chǎn)品來自于對(duì)講師與課程的雙包裝

互聯(lián)網(wǎng)高滲透的時(shí)代，已經(jīng)不存在絕對(duì)的新知，知識(shí)本身并不稀缺，使知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品溢價(jià)的是知識(shí)的講解者和課程的設(shè)計(jì)方向，同樣的內(nèi)容照本宣科、生搬硬套和深入淺出、娓娓道來，效果肯定是不一樣的。

好的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品來自于對(duì)講師與課程的雙向包裝，明星講師可以通過用戶口碑、平臺(tái)背書、名人推薦和個(gè)性化標(biāo)簽四個(gè)維度進(jìn)行包裝。

課程價(jià)值的包裝則可以從課程形式、作用、價(jià)值和附加服務(wù)四部分著手。

3.3 從內(nèi)容和運(yùn)營雙重領(lǐng)域激發(fā)用戶學(xué)習(xí)意愿

產(chǎn)品包裝只是第一步，從內(nèi)容和運(yùn)營雙重領(lǐng)域激發(fā)用戶學(xué)習(xí)意愿才是成功關(guān)鍵。用戶在購買課程之后是否愿意學(xué)習(xí)并且有所收獲，決定了課程的口碑傳播和復(fù)購情況。知識(shí)付費(fèi)不是一錘子買賣，好的知識(shí)產(chǎn)品從內(nèi)容生產(chǎn)到用戶運(yùn)營都應(yīng)該具有可持續(xù)性。

內(nèi)容如何讓用戶既愿意買，又愿意學(xué)？

第一， 內(nèi)容是核心，通過內(nèi)容打磨激發(fā)用戶的付費(fèi)意愿和參與熱情。

第二，運(yùn)營是關(guān)鍵，通過用戶運(yùn)營打造“授課-參與-吸收”的服務(wù)鏈條。

3.4 選對(duì)渠道，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N售

知識(shí)付費(fèi)本質(zhì)上是流量生意，選對(duì)渠道，才能實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模化，把流量轉(zhuǎn)化為收入。目前，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)已經(jīng)形成了三種典型的流量入口。

首先，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，如喜馬拉雅、36氪等已經(jīng)有巨大的用戶流量，講師選擇與平臺(tái)合作，借助平臺(tái)資源，省掉自己重新搭流量入口的步驟。平臺(tái)獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助講師做傳播，將知識(shí)產(chǎn)品推薦給相應(yīng)的用戶群，增加用戶粘性，雙方各取所取。如米果文化團(tuán)隊(duì)“小學(xué)問”。

再者，一些頭部IP已經(jīng)擁有用戶池，知識(shí)付費(fèi)是他們深度服務(wù)客戶、盤活價(jià)值的方式。這種銷售途徑在微信公眾號(hào)中最常見，有兩種情況：一是講師自己研發(fā)課程自己推廣，如吳曉波；二是大號(hào)將自有流量升級(jí)為平臺(tái)，邀請(qǐng)其他講師入駐推廣，如十點(diǎn)課堂、年糕媽媽。

最后，分銷，作為增加流量的輔助模式，能把產(chǎn)品推向更廣的用戶群體，增加變現(xiàn)機(jī)會(huì)。目前，分銷渠道包括第三方分銷平臺(tái)，線下分銷，以及利用專屬銷售碼，在微信微博等渠道傳播的“人人皆銷售”的社交分銷。

有意進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)新媒體，要根據(jù)產(chǎn)品定位和講師特征找到合適的流量入口。

作者：騰訊研究院（公眾號(hào)ID:TencentMRI）

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