復(fù)盤華帝的「賠本」?fàn)I銷，都有哪些可復(fù)制？

2018-07-16 華帝、世界杯、法國奪冠、克羅地亞

7 月 16 日凌晨，2018 俄羅斯世界杯終于結(jié)束了。

在最后一場決賽中，法國 4：2 戰(zhàn)勝克羅地亞，奪得世界杯冠軍。法國球迷高興的跳起了腳，其實除了他們，還有一群人在狂歡，那就是華帝和購買華帝“奪冠套餐”的消費者。

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華帝此次的「法國隊奪冠華帝退全款」賠本活動，讓它成為世界杯最大贏家，被圈內(nèi)稱為“世界杯最成功的營銷活動”

華帝的成功除了明眼人都可以看懂的"人傻"，其實背后是一場精心策劃的營銷套路，從選擇贊助球隊開始，到活動策劃，再到媒體投放，每一步都經(jīng)過最周密的策劃。

今天小編就想扒一扒這其中的套路，看看有哪些點是我們也可以借鑒（可復(fù)制的）。

世界杯的華帝“神”營銷

世界杯期間，球員在場上努力爭奪冠軍榮耀，而場下也有不少企業(yè)在殫精竭慮，沒少忙活。

各品牌拼命刷存在感，蹭世界杯熱點，祈求獲得更多關(guān)注。其中，剛上市的華帝在這期間脫穎而出，原因就在于它獨樹一幟的廣告營銷語。

5 月 31 日，華帝在南方都市報發(fā)布整版廣告，公布了一則由董事長親筆簽名的“法國隊奪冠，華帝退全款”聲明，并同步在官方微博更新了這份公開、正式的促銷承諾。

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公告顯示，如果法國隊在 2018 年俄羅斯世界杯中奪冠，那么華帝將對 2018 年 6 月 1 日 0 時至 2018 年 6 月 30 日 22 時期間購買了華帝“奪冠套餐”的消費者，憑借發(fā)票進(jìn)行全額退款。

活動消息一出，華帝迅速登上各大新聞頭條，并成為網(wǎng)民熱議話題，比起其他眼花繚亂的營銷活動，簡單粗暴的“法國隊奪冠，華帝退全款”口號反而給消費者留下深刻的印象。

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實際上，這種奪冠免單的營銷手段在此前已經(jīng)有過先例。

1992 年奧運會開幕前夕，巴塞羅那市內(nèi)一位經(jīng)營電器銷售的猶太老板打出了這樣的廣告："如果西班牙在這屆奧運會上能夠拿到超過 10 塊金牌，那么這兩個月來到本店購買電器的顧客，都可以在奧運會結(jié)束之后得到全額退款。"

雖然華帝這次活動的創(chuàng)意借鑒了國外的案例，但無疑這次營銷活動已經(jīng)吸引到無數(shù)吃瓜群眾和潛在消費者，而且從各項數(shù)據(jù)來看也可是滿載而歸。

活動期間線下渠道總銷售額預(yù)計約 7 億元以上，同比增長 20% 左右，線上渠道總銷售額預(yù)計約 3 億元以上，同比增長 30%。各項搜索指數(shù)也是比在央視投廣告的BOSS直聘，馬蜂窩等廣告效果高很多了。

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微信指數(shù)詳情?

世界杯的華帝“神”操作

一個爆款活動，不僅要有新穎的宣傳點，重要的是，還要有緊密的活動流程，這一點華帝的這次線上活動可謂費盡心思。

1）球隊的選擇

昨晚法國隊奪冠，將華帝的「賠本」?fàn)I銷的傳播熱點推向了高峰。

可能很多人和我一樣會有一個疑惑，在這么多奪冠球隊中，為什么華帝會 pick 法國隊呢？

其實這并不是華帝隨便選擇的，足球本身就是一個概率性的游戲。首先法國本身就是一支足球強隊。曾有機構(gòu)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測奪冠球隊的概率。

其中奪冠概率最高的六個隊分別是：德國隊24%，巴西隊19.8%，西班牙隊16.1%，英格蘭8.5%，法國隊7.3%，比利時隊5.3%。所以說，法國還是有機率奪冠，從而讓大家敢于押注。

而在世界杯小組賽分組上，法國與澳大利亞、秘魯、丹麥在同一小組，相比于其他三支球隊，法國隊實力明顯強，有很大的概率在小組賽出線，這樣可以讓這次的活動不會很快結(jié)束，選擇很精明。

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2018世界杯小組賽對陣表?

而且，華帝早在今年 3 月初就簽約法國國家足球隊，成為其官方合作伙伴。華帝負(fù)責(zé)任人也表示“在世界杯 32 強中，法國足球隊青氣質(zhì)與華帝熱情、智慧、時尚的品牌形象十分契合”這也大大增加了華帝的品牌形象。

選擇贊助法國隊，是經(jīng)過深思熟慮的。

2）時間上的小心機

細(xì)心的網(wǎng)友會發(fā)現(xiàn)，華帝在活動節(jié)點的時間選在 6 月 1 日 0 點- 6 月 30 日 22 點。

為什么截止時間是 22 點？而不是 24 點？

因為 6 月 30 日是世界杯首場 1/8 決賽時間。如果法國小組賽晉級，很有可能會進(jìn)行首場淘汰賽。

假設(shè)法國隊贏了比賽進(jìn)入 8 強，肯定會有大批用戶在臨截止的時間段進(jìn)行搶購。為了防止損失擴大化，所以才非常有心機地將活動時間設(shè)置到 22 點結(jié)束。

3）宣傳上的微細(xì)節(jié)

除此之外，還有一些微小的細(xì)節(jié)足以證明華帝的細(xì)心。

在 6 月 30 日 1/8 決賽，法國 4:3 淘汰阿根廷晉級 8 強，華帝于當(dāng)晚宣布退款活動延長 3 天（給人一種驚喜感），至 7 月 3 日晚上 22 點結(jié)束。

而且在后期的宣傳海報上，將當(dāng)天比賽中大放異彩的天才少年姆巴佩放到了 C 位，不得不說華帝對活動事件的強敏銳度。

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4）積極主動的退款態(tài)度

在法國隊奪冠之后，華帝立馬啟動了退款手續(xù)，并且在微博、微信公布了具體的退款流程。這樣積極主動的退款態(tài)度，增加了用戶的對它的品牌感度，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上的就是產(chǎn)生了一篇 10萬+，以及各種號為它打的 call。

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5）極致的風(fēng)險把控

隨著法國隊手捧大力神杯的夢想越來越近，很多吃瓜群眾也開始在網(wǎng)上調(diào)侃起來，稱“法國奪冠，華帝慌得要死”，但是華帝真的慌嗎？在小編看來華帝的這次事件是一件只賺不賠的活動。

據(jù)統(tǒng)計，在退款活動期間，用戶參加“法國隊奪冠，全額退款”活動購買的產(chǎn)品，額度達(dá) 7900 萬元，總共銷售了 7 億多的產(chǎn)品，但是參加活動的產(chǎn)品，賣出的只有 7900 萬。

意思就是，假設(shè)法國隊奪冠，華帝退款金額約 7900 萬元。注意，這是在假設(shè)法國隊奪冠的前提下，而萬一法國隊不能奪冠，華帝的營銷成本幾乎可以忽略不計。

判斷一次品牌營銷活動策劃的成功與否，主要有兩個指標(biāo)，一是直接影響的銷售效果；一是品牌知名度的提升。而華帝這次的活動，總體來說達(dá)成了這兩個效果：

① 活動期間線下渠道總銷售額預(yù)計約 7 億元以上，同比增長 20% 左右，線上渠道總銷售額預(yù)計約 3 億元以上，同比增長 30%。

② 從活動的影響范圍以及社會各屆熱議程度看，華帝通過此次“奪冠退全款“活動幾乎達(dá)到了人盡皆知的品牌知名度提升。不僅是小編，還有很多身邊朋友通過這次活動認(rèn)識和了解了華帝。

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有統(tǒng)計顯示，一個企業(yè)想要提早自己知名度，每提高 1% 需要投入的廣告費需要投入約 1 億 2000 萬人民幣，可見華帝高層的活動決策是多么的明智！

通過這此活動火了一把后，華帝的品牌綜合實力也許就能從廚衛(wèi)領(lǐng)域的二線企業(yè)直接上升到一線。

華帝營銷成功的關(guān)鍵在哪？

首先，不得不提的是社交媒體營銷。10 年前你想讓自己的快速品牌被人熟知，唯一的路徑就是投電視廣告投傳統(tǒng)媒體，這個階段最典型是因為投央視廣告火起來的腦白金。

但是現(xiàn)在就有更多的選擇了，除了砸錢投電視廣告，還可以玩社交傳播。

華帝這次的營銷就是利用社交媒體，讓自己的法國奪冠退全款的活動海報在微博、微信朋友圈進(jìn)行傳播，以這種方式低成本獲取到了其他廠商花大價錢才能夠得到的曝光。

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除了華帝，在 3 年前還有一家公司，同樣是利用社交媒體碾壓了競爭對手。

堪稱“美國春晚”的超級碗比賽（美國橄欖球聯(lián)賽），是全美收視率最高的電視節(jié)目。2015 年超級碗期間 30 秒廣告收費是 450 萬美元起。為了博取關(guān)注，各路廠商擠破頭的拿廣告位，卻有這么一家，沒花一分錢，卻賺取了最大的關(guān)注，同時讓競爭對手的天價廣告費打了水漂，它就瑞典車商沃爾沃。