聽(tīng)主事人復(fù)盤：從蘑菇街到享物說(shuō)，超牛團(tuán)隊(duì)怎么啟步和爆發(fā)？

享物說(shuō)和蘑菇街今天都是小程序世界中的明星存在。這些公司在前行時(shí)思考及試探過(guò)無(wú)數(shù)拉新、留存策略，都會(huì)成為業(yè)界寶貴的經(jīng)驗(yàn)。今天我們要來(lái)詳細(xì)聆聽(tīng)下這些思考。

近日，見(jiàn)實(shí)在上海組起了小程序大神局，邀請(qǐng)到享物說(shuō)合伙人王飛現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行深度分享。如你所知，見(jiàn)實(shí)每周都在舉辦小程序大神局沙龍，邀請(qǐng)各個(gè)超猛小程序創(chuàng)始人做深度分享，未來(lái)兩周在廣州和北京分別有多場(chǎng)。在“大神局”中，王飛詳細(xì)展開(kāi)他任職蘑菇街和加入享物說(shuō)后，兩大平臺(tái)對(duì)拉新、留存的思考與實(shí)操。

雖然已發(fā)布過(guò)簡(jiǎn)要的實(shí)錄，小編仍然將王飛的分享單獨(dú)再梳理一遍，和大家一起分享。

如下，Enjoy：

現(xiàn)在小程序已進(jìn)入相對(duì)白熱化階段，主流互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始入駐小程序市場(chǎng)，在新生態(tài)下也遇到很多“拉新”的困境，一些誘惑分享玩法都會(huì)被微信限制或是封殺。那，要怎么適應(yīng)新的環(huán)境？

討論這話題，我們要將時(shí)間略拉長(zhǎng)些，拉到最早蘑菇街去。那時(shí)我在蘑菇街也是負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)。

當(dāng)時(shí)蘑菇街APP已是行業(yè)獨(dú)角獸，做小程序時(shí)遇到第一個(gè)問(wèn)題是要不要做？怎么做？APP要不要給小程序?qū)Я鳎?/strong>我們比較早的想清楚了這件事情。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)比較時(shí)髦的概念叫「微信互聯(lián)網(wǎng)」，微信占據(jù)了足夠多的市場(chǎng)，目前微信月活接近10億，淘寶月活3億，美團(tuán)、拼多多等等占據(jù)了剩下的1到3億，還剩5億的月活空間，哪些用戶還沒(méi)有真正使用主流互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和產(chǎn)品？現(xiàn)在還有機(jī)會(huì)再去下沉，在這些人群里打造能符合他們的使用場(chǎng)景所以在微信里掘金獲取更多的流量紅利是毫無(wú)疑問(wèn)。

進(jìn)入小程序還幫助團(tuán)隊(duì)解決了APP獲客成本高的現(xiàn)實(shí)。蘑菇街做的是女性垂直電商平臺(tái)，當(dāng)時(shí)我們遇到的困境是用戶增量很慢。原因是以前兩三塊錢可以購(gòu)買一個(gè)激活，可以從用戶身上賺10塊錢、20塊錢，但后來(lái)整個(gè)市場(chǎng)拉新用戶成本越來(lái)越高，現(xiàn)在去市場(chǎng)買一個(gè)激活用戶是10塊錢以上，對(duì)于電商、金融類平臺(tái)都是10塊錢打底，不可能低于10塊錢。所以，投入產(chǎn)出比已經(jīng)遇到挑戰(zhàn)。

當(dāng)時(shí)，我們就在想有沒(méi)有一種方式能夠把獲客成本低下來(lái)，或者把用戶ARPU值提上去，大多創(chuàng)業(yè)公司都會(huì)面臨這兩個(gè)困境。那時(shí)也正是微信互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，再一個(gè)也是看到拼多多案例，他們獲取新用戶成本只要幾分錢、幾毛錢。

蘑菇街當(dāng)時(shí)的愿景是：在微信平臺(tái)下重新做另外的淘寶，這是基于這些思考決定入駐小程序。

那么小程序有了，怎么做拉新和留存？

第一：設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單。當(dāng)時(shí)蘑菇街設(shè)計(jì)小程序產(chǎn)品時(shí)形成了一個(gè)結(jié)論：小程序要足夠簡(jiǎn)單，頁(yè)面不要超過(guò)五級(jí)，甚至不要超過(guò)三級(jí)。用戶進(jìn)來(lái)快速獲取商品，完成成交，這是當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)小程序產(chǎn)品很核心的理念。

第二：產(chǎn)品社交化。小程序在微信土壤下天然適合做社交形態(tài)工具。當(dāng)時(shí)跟APP不一樣的是，把所有能夠引導(dǎo)用戶裂變的玩法，在首頁(yè)都做了“高亮”顯示，比如拼團(tuán)、老帶新，都在小程序的首頁(yè)做了強(qiáng)調(diào)。社交化的玩法上我分享兩個(gè)：「拼團(tuán)」和「紅包團(tuán)」。

“拼團(tuán)”的核心在于把控供應(yīng)鏈。當(dāng)初有差不多20人左右商業(yè)招商團(tuán)隊(duì)，拿到對(duì)用戶來(lái)說(shuō)更有價(jià)值的貨，讓用戶能感覺(jué)到有性價(jià)比，當(dāng)時(shí)我們?cè)谄磮F(tuán)上重點(diǎn)拓寬后端供應(yīng)鏈。

當(dāng)時(shí)蘑菇街有一個(gè)口號(hào)：“價(jià)格是唯一殺手。”做平臺(tái)電商，大部分新用戶都是靠?jī)r(jià)格。（比如去切五線城市大媽人群，她們買一個(gè)刀50塊錢，賣給她們30塊錢，這也是價(jià)差。）這中間的價(jià)差，是獲取用戶非常重要的手段。

那“紅包團(tuán)”呢？從2017年中到2017年底2018年初，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)一個(gè)很詭異的事情，用戶從“省錢”變成“賺錢”。之前很多電商的玩法，給用戶提供的商品是幫他省錢，從后來(lái)變成“幫用戶不只是省錢，讓用戶還可以賺錢?！?這些玩法都非常有效。

蘑菇街做小程序后，留存也遇到了問(wèn)題。2017年8月左右，用戶來(lái)的非常快，一個(gè)半月做了500萬(wàn)用戶，但一個(gè)現(xiàn)實(shí)是小程序用戶的使用低于APP，留存差了一半。所以在10月著重解決“留存”，做了很多希望提升用戶復(fù)購(gòu)和黏性的事情。如何讓小程序用戶在平臺(tái)上沉淀下來(lái)？蘑菇街做了兩個(gè)事情。

一是內(nèi)容層面。沉淀和突出內(nèi)容性的東西讓用戶在小程序里觀看，讓內(nèi)容能夠貢獻(xiàn)時(shí)長(zhǎng)，有了時(shí)長(zhǎng)以后留存率會(huì)有一定的提升。但這件事情，我自己看來(lái)還是持觀望態(tài)度，后來(lái)實(shí)際做這個(gè)事情，并不太行。為什么？做這件事情用了很多公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)能力，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有特別好的提升。

二是后來(lái)又快速上了直播，留存提升就比較明顯，剛上線時(shí)用戶觀看時(shí)長(zhǎng)只有20分鐘不到，后來(lái)基本上能夠接近40～50分鐘的觀看時(shí)長(zhǎng)，直播對(duì)整個(gè)留存提升和拉新效果都很明顯，所以我們?cè)谛〕绦蚶锫龔?qiáng)化了直播。

所以總結(jié)下來(lái)：蘑菇街去年在做小程序主要解決兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是拉新，一個(gè)是留存。

2月中旬到享物說(shuō)，做的是什么事情？

享物說(shuō)是一個(gè)積分制的閑置商品交易平臺(tái)。大家不用的閑置商品都可以在我們平臺(tái)上送出，可以拿小紅花積分換平臺(tái)上想要的東西。從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，讓用戶用紅花做為代幣來(lái)得到想要的商品，用這種方式極大提升中間的效率性、可玩性，讓整個(gè)平臺(tái)的游戲氛圍更強(qiáng)。

這是平臺(tái)的核心，所以平臺(tái)本質(zhì)也是具有一定的交易屬性，來(lái)到享物說(shuō)后也面臨很大的問(wèn)題，第一就是如何拉新，產(chǎn)品雛形有了之后如何快速獲取用戶？

拉新上的嘗試，我分享兩個(gè)有效的玩法：

第一個(gè)玩法：偏電商化。比如說(shuō)「砍花」，就類似于「砍價(jià)」，用戶的花值不夠很難拿到想要的東西，這時(shí)候用戶就需要去邀請(qǐng)其他人幫自己「砍花」。

享物說(shuō)本身也是物品的交易，也做了類似「拼團(tuán)」玩法。

第二個(gè)玩法：抽獎(jiǎng)團(tuán)。用戶在享物說(shuō)平臺(tái)可以獲取更多高價(jià)值的東西，這些高價(jià)值的東西是需要抽獎(jiǎng)才能得到，增加了拉力作用，參與用戶靠自己的關(guān)系，讓更多關(guān)系來(lái)幫他獲取抽獎(jiǎng)的資格和機(jī)會(huì)，這樣用戶就會(huì)更大概率上有機(jī)會(huì)獲得高價(jià)值的商品。

目前階段，我們很多玩法都是偏電商化的玩法，為享物說(shuō)做新用戶的獲取，還有很有成效的。所以，一個(gè)結(jié)論是：交易屬性的產(chǎn)品平臺(tái)，都可以用類似的玩法獲取新用戶。

留存的問(wèn)題，享物說(shuō)是怎么看這件事的？

以前用戶在咸魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等其他的電商交易二手平臺(tái)，都會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題，信任感超低。賣家說(shuō)的天花亂墜，用戶會(huì)天然說(shuō)：“你這東西能不能再打折，反正是舊的東西?！边@樣下來(lái)導(dǎo)致賣方覺(jué)得很煩。用戶買二手鼠標(biāo)時(shí)想砍5塊錢，甚至和賣家商量能不能免郵費(fèi)？這個(gè)過(guò)程就導(dǎo)致了整體溝通效率是極低的，交易的成本和交易的轉(zhuǎn)化率都極大縮減了。

享物說(shuō)積分形式解決了二手商品交易的什么？

一是交易的摩擦系數(shù)降低。積分形式是交易環(huán)節(jié)中的一個(gè)新形態(tài)，讓用戶覺(jué)得物品是沒(méi)有花太多的心力，沒(méi)有花太多實(shí)際的金錢成本獲得的。因?yàn)榉e分的敏感度不像人民幣一樣，這是積分魔力所在。由此，積分的形式解決了二手商品交易過(guò)程中的交易摩擦系數(shù)降低了，交易的轉(zhuǎn)化率也提升了。比如：傳統(tǒng)二手平臺(tái)交易一件物品平均賣出的周期20天以上，在享物說(shuō)是大部分商品3天內(nèi)成交。

二是積分形成的是“留存”。享物說(shuō)做了類似于簽到功能，之前在做電商平臺(tái)簽到會(huì)送用戶券，用戶累計(jì)簽到五六天送用戶券和送紅花，紅花兌換平臺(tái)的物品，自成閉環(huán)。享物說(shuō)上了簽到送花的機(jī)制以后對(duì)留存提升很明顯，這個(gè)玩法幫享物說(shuō)解決了一定的留存問(wèn)題。

作者：見(jiàn)實(shí)（公眾號(hào)ID：jianshishijie）

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