小心！玩裂變有超級(jí)大坑！這篇深度分享告訴你別為黑產(chǎn)打工

APP時(shí)代，很多人“創(chuàng)業(yè)”實(shí)際在為黑產(chǎn)打工。到了小程序時(shí)代，這個(gè)隱憂仍在。

如很多公司市場(chǎng)部最喜歡用的拉新方式就是拼團(tuán)、砍價(jià)。這些玩法本身具有很大威力，不然拼多多不會(huì)憑借這一玩法登錄美國資本市場(chǎng)。但可曾想到，黑產(chǎn)早已潛伏其中，你因此獲得的新用戶都是假的、無效的？

這天，我們和唯品會(huì)的同學(xué)們?cè)谝黄?，就聽他們?cè)敿?xì)講起其中的數(shù)據(jù)、發(fā)現(xiàn)、思考，以及部分攻防。

這是“見實(shí)”在廣州發(fā)起的小程序大神局沙龍，當(dāng)時(shí)沙龍得到了唯品會(huì)和唯品大學(xué)的大力支持，這不是廣告語，是真的超級(jí)大力的支持，從場(chǎng)地支持到干貨分享等。唯品會(huì)小程序負(fù)責(zé)人Lois在現(xiàn)場(chǎng)就發(fā)現(xiàn)和預(yù)防黑產(chǎn)，講述的非常深入具體。而這個(gè)，正是大部分小程序電商、追求裂變玩法的社交電商尚未觸及的領(lǐng)域。

不妨坐下來，聽Lois細(xì)細(xì)說來，聽聽那個(gè)我們很少觸及，且只有大公司才趟坑、防范非常緊密的灰度世界。如下，Enjoy：

圖｜唯品會(huì)小程序運(yùn)營負(fù)責(zé)人Lois

唯品會(huì)有一個(gè)詞叫“種草力”，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)在看一個(gè)商品或者購買一個(gè)商品時(shí)，不再是因?yàn)樗钠放啤⒐δ芤约皟r(jià)格，而是說這個(gè)商品有沒有種草力，這會(huì)涉及到消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的理解和對(duì)社交關(guān)系、賣貨的相關(guān)變化。

我給大家舉個(gè)例子，有一款品牌知名度不是很高的保溫杯，叫P0翻轉(zhuǎn)杯。它在近1-2年跑贏了很多知名名牌的保溫杯，銷售增長非常快。

有人知道是為什么嗎？

原因是這款保溫杯是具有種草力的。它是一個(gè)德國設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的創(chuàng)新產(chǎn)品，好處是打開蓋子里面有一個(gè)放茶葉的隔，把茶葉放進(jìn)去再加熱水，翻過來就可以把茶泡的比較好。就是這么一個(gè)事情，拍了一個(gè)視頻，加上王菲用了這款保溫杯，然后它就火了。這個(gè)事情說明一個(gè)產(chǎn)品除了品牌效應(yīng)之外，還會(huì)賦能一些種草力在里面。

今天消費(fèi)者不再因?yàn)樾枰徺I。

例如有些數(shù)據(jù)這樣說，現(xiàn)在消費(fèi)者中6成會(huì)每天登錄和瀏覽購物網(wǎng)站至少一次，80%用戶則不買東西但會(huì)經(jīng)常去購物網(wǎng)站逛一逛。大家現(xiàn)在去購物網(wǎng)站可能不是因?yàn)槲蚁胭I一個(gè)東西，而是因?yàn)闊o聊去逛一下。購物網(wǎng)站成為我們獲取信息的一個(gè)重要渠道。

這些數(shù)據(jù)想說明什么呢？

用戶購買這個(gè)品牌不是因?yàn)檫@個(gè)品牌能為我做什么，他不再是因?yàn)橐粋€(gè)功能或者是一個(gè)功效而買。相反，它代表了我是什么樣的一個(gè)人。

對(duì)比查看2015年到2017年的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)各個(gè)年齡層無計(jì)劃購買占比越來越高，他們因?yàn)樾枨筚徺I的情況越來越少，用戶不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)剛需而購買一個(gè)商品?？吹浆F(xiàn)在的情況，我們覺得創(chuàng)造需求比滿足需求更加重要。

這些是種草力。

不同品牌創(chuàng)造需求的TOP Driver，搭配示范或明星示范、護(hù)膚達(dá)人明星推薦等都非常有效果。現(xiàn)在很多彩妝達(dá)人會(huì)放自己的圖，我們會(huì)看到化妝前、化妝后對(duì)比，很多女生很容易就被種草，還有家居家紡，實(shí)景搭配展示，還有小家電，他們用短視頻來演示，包括剛才講到的保溫杯，他們也是用一種短視頻方式來介紹它的功能。

2017年購買最多的明星同款中，楊冪是超級(jí)帶貨王，然后是高圓圓、楊穎等等這些女明星，她們都是一些帶貨能力非常強(qiáng)的明星。不變的永遠(yuǎn)就是改變這些事情，我們要適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的腳步，不管是創(chuàng)業(yè)者還是大平臺(tái)，都是需要根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化做一些調(diào)整。

今天在講小程序和微信，我們也非常關(guān)注增長。但唯品會(huì)的增長不只局限于微信，我們觀察到三個(gè)風(fēng)口。

一是內(nèi)容電商，它是利用用戶時(shí)間的注意力紅利。大家可以回憶一下剛才的例子，都是通過不同表現(xiàn)形式去直達(dá)一個(gè)單品，通過單品來帶動(dòng)一些消費(fèi)力。

二是社交電商，核心是微信帶來的人口紅利，因?yàn)槿硕嗔吮仨氁辛髁浚矔?huì)有商機(jī)，他們背后的邏輯是通過社交關(guān)系背書來直達(dá)商品，單品是人與人之間傳播的一個(gè)載體和內(nèi)容。

三是線上線下融合的新零售，很多巨頭已經(jīng)開始在組這個(gè)局，是體驗(yàn)便利的轉(zhuǎn)移紅利，眼見為實(shí)背書直達(dá)商品。

大家看到很多風(fēng)口和紅利都是圍繞商品直達(dá)這件事情來開展，商品未來成為我們一個(gè)討論或傳遞的內(nèi)容。

那，種草和內(nèi)容營銷怎么結(jié)合，怎么做？

我們現(xiàn)在是從生產(chǎn)廣告變唯生產(chǎn)內(nèi)容，所謂的生產(chǎn)內(nèi)容，這是早前提的一個(gè)說法，有內(nèi)容就可以幫助帶來流量，內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化成種草力，有了種草力之后，你可能就會(huì)更好去賣這個(gè)商品。

創(chuàng)造需求是因?yàn)橄M(fèi)已經(jīng)在升級(jí)，這個(gè)升級(jí)除了供給之外還有認(rèn)知升級(jí)，這個(gè)認(rèn)知升級(jí)就是用幾種方式給消費(fèi)者認(rèn)知上的升級(jí)。

如我們發(fā)現(xiàn)，通過圖文和短視頻方式可以對(duì)用戶進(jìn)行快速種草，引起用戶關(guān)注，他就會(huì)進(jìn)來看，會(huì)有人回答他的問題，直播方式可以比較好的解決用戶問題，直播過程中一些專屬優(yōu)惠或者是下面商品的引導(dǎo)、紅包的發(fā)放，可以推動(dòng)用戶可以快速拔草，直接購買這個(gè)商品，他因?yàn)?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">對(duì)直播或者主播產(chǎn)生關(guān)注之后，就會(huì)持續(xù)關(guān)注這個(gè)主播，并且我們可以做二次營銷，開播提醒和在里面進(jìn)行溝通，形成一個(gè)循環(huán)，再次種草。

電商經(jīng)常強(qiáng)調(diào)人貨場(chǎng)，貨就是通過短視頻或者圖文的方式告訴你有什么好貨。直播這種人與人之間的互動(dòng)會(huì)打造圈人方式。創(chuàng)造需求過程中，這種方式讓用戶很容易接受了一個(gè)單品，他在對(duì)一個(gè)單品不是特別了解情況下，通過直播的方式告訴他到底該不該買。

關(guān)于唯品會(huì)小程序，我們也在默默做一些創(chuàng)新，會(huì)有很多垂直創(chuàng)新小程序去定向獲取不同人群。

在社交里我們希望通過裂變的方式去獲取更多流量和新客，還有留存，唯品會(huì)的公眾號(hào)是我們做留存和二次營銷很好的工具。通過運(yùn)營公眾號(hào)可以對(duì)粉絲進(jìn)行分層運(yùn)營，同時(shí)可以給我們的社交活動(dòng)輸送一些種子用戶。

小程序、公眾號(hào)、社交裂變活動(dòng)，慢慢會(huì)形成一個(gè)閉環(huán)，很多小程序也是按照這個(gè)思路來做的。

談到復(fù)購，我也覺得挺難的。大家想到的就是留下用戶信息，創(chuàng)造召回場(chǎng)景。今天我想用一個(gè)新的角度去講以前做過的一些案例。

當(dāng)討論復(fù)購率時(shí)，大家都在問怎么去提高復(fù)購率這件事情，但大家有沒有想過到底是什么人在影響了你的復(fù)購率？

在我們起初做的一次拉新拼團(tuán)測(cè)試中，一開始看到數(shù)據(jù)時(shí)，對(duì)整個(gè)模型很失望，拉新能力很強(qiáng)，復(fù)購率超低。覺得怎么會(huì)這樣子呢？是不是因?yàn)槲覀冑u的都是品質(zhì)的商品，而不是幾塊錢的東西所以拼不起來？但是其他電商也在做呀？那是不是哪些環(huán)節(jié)我們還沒有研究透？

我們?cè)賱冮_數(shù)據(jù)來看，有一些意料之外的發(fā)現(xiàn)：1款進(jìn)口奶粉拼團(tuán)價(jià)是49元，大概是原價(jià)的5折，1款19塊的知名度不是特別高的花生零食拼團(tuán)價(jià)是1塊錢，原以為進(jìn)口奶粉能夠吸引我們的目標(biāo)用戶，復(fù)購率會(huì)比1塊錢花生吸引進(jìn)來的低客單用戶復(fù)購率高，但偏偏相反。這里的原因在于奶粉帶來新客中有50%是馬甲新客，當(dāng)然現(xiàn)在我們的風(fēng)控模型隨著經(jīng)驗(yàn)累計(jì)也越調(diào)越好了。但當(dāng)時(shí)這個(gè)情況就意味著這款拼團(tuán)商品帶來100個(gè)新客里面，有50個(gè)是假新客，我們的商品被大量的黑產(chǎn)刷走了。

當(dāng)我們?cè)诳慈P數(shù)據(jù)的時(shí)候，就以為這種活動(dòng)復(fù)購率就很低，但其實(shí)是里面本身存在大量不可能復(fù)購的黑產(chǎn)。當(dāng)我們刨除了馬甲后，正常奶粉的新客復(fù)購率還是比較正常。

最LOW或者我們認(rèn)為不是符合我們用戶調(diào)性的東西，像那個(gè)1塊錢的花生，但效率反而是最高的，因?yàn)樗瓋r(jià)19塊，如果按這個(gè)計(jì)算，我要補(bǔ)貼18塊錢，18塊錢一個(gè)新客，算上運(yùn)費(fèi)成本，可能獲得一個(gè)新客成本大概20多元的樣子，這對(duì)電商平臺(tái)來講非常低。但并不是所有1塊錢的商品都可以達(dá)到這個(gè)效果，原因是用戶對(duì)零食品牌的偏好要求較弱，決策門檻和抱團(tuán)成本非常低，可以迅速賣光，而且這種商品黑產(chǎn)根本不敢興趣，利潤點(diǎn)不高，新客馬甲率比其他商品低很多。但哪怕是高質(zhì)量的用戶，對(duì)零食也有低要求的時(shí)候。

這個(gè)例子，想說的是你有沒有想過復(fù)購率低是因?yàn)槭裁丛斐傻模?/span>

我們都想要真實(shí)用戶，但拼團(tuán)、砍價(jià)、拉新一定會(huì)夾帶羊毛黨和專業(yè)黑產(chǎn)。有品牌的、稀缺和限量人氣商品都是他們刷的對(duì)象。但理想的客戶想要的商品是什么？他們的需求往往和黑產(chǎn)的需求重合度很高。

這個(gè)時(shí)候，我們借助了兩個(gè)維度來思考，一個(gè)是黑產(chǎn)角度，他會(huì)刷的東西風(fēng)險(xiǎn)高低，然后做一個(gè)象限，對(duì)品牌的依賴度做一個(gè)象限，這是從消費(fèi)者角度理解為什么消費(fèi)者會(huì)拼團(tuán)，為什么他會(huì)砍價(jià)等，肯定是有一定剛需在里面，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，所以我們從這兩個(gè)維度來看這個(gè)事情，從中找到一些交集和并集，并對(duì)比我們的目的做一些處理。

比如：原本高價(jià)值的爆款以1個(gè)低價(jià)賣，必然會(huì)吸引消費(fèi)者分享獲得很多流量，但同時(shí)會(huì)吸引黑產(chǎn)，這個(gè)時(shí)候你要思考這些流量進(jìn)來后怎么轉(zhuǎn)化，如何把黑產(chǎn)堵住。如果你需要獲得質(zhì)量新客，從選品的階段就能把你想要的用戶篩出來，從選品上就幫你避免了黑產(chǎn)。

這些例子并不是為了說明哪些商品就一定適合做裂變，哪些商品就一定不適合。不同是商品用于不同的目的和不同的活動(dòng)，帶來的效果就不一樣。

有時(shí)活動(dòng)裂變效果非常好、流量非常高，只是來砍了一下就沒了，點(diǎn)了一個(gè)贊就沒了，啥都沒有做，但是我們需要他們轉(zhuǎn)化，這時(shí)，1塊錢花生或5塊錢芒果干他可能就會(huì)買了，需要一些可有可無、那種白撿的感覺，幾塊錢還包郵，他們就會(huì)變成我們的用戶，但這些用戶后續(xù)能否運(yùn)營起來也要整體來考慮。對(duì)不同選品和不同用戶，我們有不同策略，甚至羊毛黨在哪里，我們的規(guī)則就應(yīng)該在哪里。

數(shù)據(jù)有時(shí)候確實(shí)會(huì)迷惑人，但深挖背后原因，在你找不到出路或者不知道為什么的時(shí)候，不妨回歸到人性本身去考慮。

作者：見實(shí)（公眾號(hào)ID：jianshishijie）

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