一家公司就可觸摸400億收入！微影唐肖明這樣深度解讀內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)

2018-09-25 小程序內(nèi)容付費(fèi)

內(nèi)容付費(fèi)是一個(gè)特殊領(lǐng)域，經(jīng)歷過(guò)全行業(yè)熱捧的爆紅，也曾一度遇冷。幾番折騰后，內(nèi)容付費(fèi)被證明是真命題，并且在引入教育、影視等內(nèi)涵之后，其覆蓋面變得更為廣闊。

行業(yè)中有聲音認(rèn)為“內(nèi)容付費(fèi)已進(jìn)入下半場(chǎng)”，大概是說(shuō)模式已經(jīng)探索得差不多了，市場(chǎng)就那么大、玩家就這幾個(gè)、玩法就這么多，大家收拾收拾各自為營(yíng)就好。在上周的見(jiàn)實(shí)大會(huì)上，微影資本創(chuàng)始合伙人唐肖明分享了截然相反的觀(guān)點(diǎn)，他認(rèn)為內(nèi)容付費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到下半場(chǎng)。

內(nèi)容付費(fèi)正在重塑整個(gè)文娛行業(yè)的格局，內(nèi)容與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越緊密結(jié)合之后，帶來(lái)的市場(chǎng)空間無(wú)比巨大。用唐肖明的話(huà)說(shuō)，內(nèi)容付費(fèi)“100步剛走了1步”?，F(xiàn)在，市場(chǎng)上有龐大的內(nèi)容制作者、龐大的內(nèi)容消費(fèi)者、正在普及的新消費(fèi)習(xí)慣和機(jī)制，整個(gè)行業(yè)離錢(qián)都很近。

比如，唐肖明說(shuō)，從去年下半年到今年年中，統(tǒng)計(jì)顯示行業(yè)中內(nèi)容付費(fèi)額總計(jì)400億，而未來(lái)一家公司只花3年時(shí)間就可以做到這個(gè)數(shù)字。走，跟見(jiàn)實(shí)回到現(xiàn)場(chǎng)，看唐肖明是怎么看內(nèi)容付費(fèi)這件事的：

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微影資本創(chuàng)始合伙人唐肖明

唐肖明：大家好！很高興見(jiàn)到各位新老朋友，在這里做一個(gè)分享。

微影資本的定位是互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)基金，從2004年到2014、2015年，我的投資經(jīng)歷都在文化行業(yè)，但最近兩三年，整個(gè)文化行業(yè)的發(fā)展在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下，已經(jīng)完全被顛覆。不管是文化、創(chuàng)意、內(nèi)容、技術(shù)，都和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得越來(lái)越緊密。

所以，現(xiàn)在文娛、大文化的跑道，和 TMT 已經(jīng)高度重疊。我們?cè)絹?lái)越像一個(gè)純粹的互聯(lián)網(wǎng)基金。一個(gè)基本的共識(shí)是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利、用戶(hù)增長(zhǎng)基本上已經(jīng)耗盡，智能手機(jī)出貨量也已經(jīng)慢下來(lái)。現(xiàn)在具有幾千萬(wàn)日活的平臺(tái)類(lèi)公司已經(jīng)站住腳跟，在這兩年做急劇的商業(yè)化變現(xiàn)，而且紛紛在今年明年進(jìn)入資本市場(chǎng)，進(jìn)行上市的操作。

互聯(lián)網(wǎng)最重要的是流量，流量變現(xiàn)模式不外乎廣告、游戲、電商，現(xiàn)在多了一個(gè)用戶(hù)付費(fèi)。在這一兩年我們明顯的感覺(jué)到，經(jīng)過(guò)千軍萬(wàn)馬內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的深挖之后，好的內(nèi)容是最能夠帶來(lái)低價(jià)高質(zhì)流量的手段。在當(dāng)下這一兩年，我們認(rèn)為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)已經(jīng)深度的交叉，這是第一個(gè)初步的理解。

第二點(diǎn)，小程序的出現(xiàn)讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)、線(xiàn)下零售、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者獲得另外一個(gè)聚合流量的來(lái)源，這之間也有著深度的互相交叉關(guān)系。這一兩年，我們基本上全部在這個(gè)領(lǐng)域里進(jìn)行布局投資，關(guān)于文娛行業(yè)離錢(qián)有多近，我們做一個(gè)快速梳理。

以前什么叫媒體？媒體的變現(xiàn)模式主要是靠賣(mài)廣告，剩下的賣(mài)一點(diǎn)收視費(fèi)，或者賣(mài)一點(diǎn)雜志的訂閱費(fèi)，基本上微不足道，剛好覆蓋發(fā)行成本。廣告是一個(gè)很辛苦的商業(yè)模式，先做內(nèi)容，再做發(fā)行，發(fā)行需要鋪渠道，然后再派出一幫銷(xiāo)售人員去請(qǐng)客吃飯拉關(guān)系，再經(jīng)過(guò)半年的收款周期把錢(qián)收回來(lái)，是一個(gè)很漫長(zhǎng)的商業(yè)模式。

但到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，我們總結(jié)出來(lái)了一個(gè)理念，第一次讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者——不管是圖片還是視頻——真正能夠和自己的用戶(hù)做直接的交流。通過(guò)內(nèi)容影響消費(fèi)，這就讓媒體第一次能夠真正擁有用戶(hù)，和用戶(hù)直接對(duì)話(huà)，并且能夠區(qū)分每個(gè)細(xì)分用戶(hù)，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)的價(jià)值。

有一點(diǎn)值得注意的是，從中國(guó)龐大的人口基數(shù)切出一個(gè)領(lǐng)域，對(duì)某一項(xiàng)內(nèi)容消費(fèi)為標(biāo)簽的細(xì)分人群的絕對(duì)數(shù)量都不小。有了這幾個(gè)特征之后，構(gòu)成這個(gè)行業(yè)一個(gè)重要的變現(xiàn)手段，自然而然的，這一波公司靠著內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)，然后靠廣告維持一個(gè)正向的、健康的、優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的財(cái)務(wù)狀況和成長(zhǎng)性之后，靠?jī)?nèi)容付費(fèi)打出自己很漂亮的現(xiàn)金流。

比如說(shuō)像羅輯思維，估值一直在快速成長(zhǎng)，這些估值很難能可貴的是，都有扎扎實(shí)實(shí)的利潤(rùn)、按市盈率算過(guò)來(lái)的賬，而且還在保持高速的增長(zhǎng)。這批公司抓到內(nèi)容付費(fèi)的機(jī)會(huì)之后，下一波再?gòu)膹娜萑莸剞D(zhuǎn)身回來(lái)，針對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的人群做自己的消費(fèi)，做自己的產(chǎn)品，爭(zhēng)取在線(xiàn)下消費(fèi)，以及商品消費(fèi)上能夠抓住更大的機(jī)會(huì)去擴(kuò)展自己的價(jià)值空間。

我們?nèi)ツ晖顿Y的“凱叔講故事”抓住了幾千萬(wàn)還在成長(zhǎng)的親子人群，開(kāi)始在親子領(lǐng)域積極打造自己的產(chǎn)品。恰好親子領(lǐng)域里面有個(gè)重大的特征，消費(fèi)量很大，但是沒(méi)有強(qiáng)品牌。不管是玩具、桌椅，還是一些其它的消費(fèi)品，基本上沒(méi)有強(qiáng)消費(fèi)品牌，至少?zèng)]有像電器、手機(jī)這些強(qiáng)消費(fèi)品牌。

這種情況下，在互聯(lián)網(wǎng)以?xún)?nèi)容為特征，抓住了這個(gè)人群之后，可以有機(jī)會(huì)樹(shù)立起自己的消費(fèi)品牌，下面就是看公司怎么選品，從哪個(gè)領(lǐng)域開(kāi)始做起。

所以我認(rèn)為，內(nèi)容付費(fèi)代表著在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在消失的今天，靠?jī)?nèi)容抓住用戶(hù)流量，然后從純廣告模式走向內(nèi)容消費(fèi)模式，進(jìn)一步成長(zhǎng)到消費(fèi)領(lǐng)域的模式。小程序出現(xiàn)了，除了便于用戶(hù)跟公司產(chǎn)生內(nèi)容消費(fèi)上的第一層鏈接之后，還可以進(jìn)入到實(shí)體領(lǐng)域、消費(fèi)領(lǐng)域，用小程序做更多的互動(dòng)，以技術(shù)的手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)。

從內(nèi)容來(lái)說(shuō)，我們有一個(gè)基本的理論，過(guò)去十幾年所接觸到的一些內(nèi)容平臺(tái)，像《商業(yè)周刊》、《國(guó)家地理》、《時(shí)尚》，或者是任何一本傳統(tǒng)的媒體品牌，我們認(rèn)為都會(huì)一一的在互聯(lián)網(wǎng)上再現(xiàn)，只不過(guò)通過(guò)不同的團(tuán)隊(duì)，不同的技術(shù)手段，有時(shí)候是以聲音，也時(shí)候是以短視頻，有時(shí)候是以直播，有時(shí)候是以短綜藝的方式。不管什么形式，只要你把內(nèi)容做的好，擅長(zhǎng)于吸引用戶(hù)，然后在自己以前最擅長(zhǎng)的單一媒體內(nèi)容創(chuàng)作形式上，把這些內(nèi)容做好，再進(jìn)行擴(kuò)張，這是基本做流量的方式。

去年到現(xiàn)在流行的一些知識(shí)付費(fèi)，我們要把它更正成為內(nèi)容付費(fèi)，因?yàn)橛袝r(shí)候很難清楚這個(gè)是知識(shí)還是非知識(shí)。比如我個(gè)人就認(rèn)為，大家也贊同羅輯思維賣(mài)的不是知識(shí)，賣(mài)的是焦慮，賣(mài)的是情感。我認(rèn)為很多東西大家付費(fèi)就好了，它是基于自己需求和情感交叉的東西，很難區(qū)分哪塊是情感，哪塊是知識(shí)。內(nèi)容付費(fèi)是把內(nèi)容行業(yè)、出版行業(yè)、教育行業(yè)重新打散重構(gòu)，再給人群貼上一個(gè)一個(gè)標(biāo)簽，把人群聚合在一起之后，再進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。

需要強(qiáng)調(diào)的是交付形式，因?yàn)橐{(diào)動(dòng)大家付費(fèi)，不管是20塊錢(qián)的用群裂變?nèi)プ鰝鞑?，還是定價(jià)成199塊錢(qián)，還是一兩千塊錢(qián)的產(chǎn)品，最后大家都要有比較強(qiáng)的交付感。從內(nèi)容創(chuàng)作的長(zhǎng)短，和內(nèi)容吸引用戶(hù)的節(jié)點(diǎn)，從它的模板模式上來(lái)說(shuō)，都和上一代內(nèi)容發(fā)生了很大的變化，這里面有一些很多的細(xì)節(jié)和訣竅，我們建議像這種課程、知識(shí)傳遞可以在這上面做一些更細(xì)化的行業(yè)交流的工作，因?yàn)楹芏嘀R(shí)值得總結(jié)。

去年下半年年底到今年年中，我們統(tǒng)計(jì)到目前為止，（行業(yè)）合計(jì)付費(fèi)數(shù)超過(guò)一千萬(wàn)，合計(jì)月流水超過(guò)兩個(gè)億，合計(jì)總估值400億。大家想一想教育行業(yè)、小額支付方式，能夠調(diào)動(dòng)出多大的一個(gè)潛在的內(nèi)容付費(fèi)的市場(chǎng)？我們的預(yù)期應(yīng)該是三千億到五千億之間。

去年跟一些媒體和同行在聊天的時(shí)候，大家說(shuō)內(nèi)容付費(fèi)是不是曇花一現(xiàn)？?jī)?nèi)容付費(fèi)大家是不是馬上進(jìn)入審美疲勞？我們當(dāng)時(shí)心里就呵呵一樂(lè)，覺(jué)得這個(gè)東西對(duì)我們來(lái)講，100步剛走了1步，很看好這個(gè)方向。舉個(gè)例子，前面提到合計(jì)超過(guò)400億的行業(yè)收入，我覺(jué)得今后有一家公司花3年時(shí)間就能做到400億。

我們投了一家公司，一年一兩個(gè)億的利潤(rùn)，最近開(kāi)始做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)同步電影播放。大家想，線(xiàn)下看大片，看《阿凡達(dá)》、看《芳華》，同時(shí)能夠在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上要付費(fèi)，這么一個(gè)小小的電影市場(chǎng)，電影總共600億的票房，大家要知道，電影的全國(guó)觀(guān)影人群雖然說(shuō)已經(jīng)靠小鎮(zhèn)青年撐票房在增長(zhǎng)，但是總共才13、14億人，每人平均看3-4次，一年十幾億的觀(guān)影人次，600億的票房。修一個(gè)電影院要兩千萬(wàn)，需要15-20萬(wàn)的人口進(jìn)行支撐。所以說(shuō)實(shí)際上小鎮(zhèn)青年是沒(méi)有電影可看的，這是第一個(gè)。第二個(gè)，海外的華人他們很分散，是沒(méi)法看到華人電影的。第三個(gè)，高端商務(wù)人群，或者是特別繁忙的人群，是沒(méi)有時(shí)間去看電影的。所以說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了方便內(nèi)容的消費(fèi)和對(duì)13億人的全覆蓋。我覺(jué)得這一家公司3年之內(nèi)做出300、400億的票房也是沒(méi)問(wèn)題的。

這些我們也認(rèn)為是內(nèi)容付費(fèi)，而不是知識(shí)付費(fèi)。一家公司干出400億和全行業(yè)大概400億的區(qū)別，大家可以理解一下，行業(yè)變現(xiàn)和行業(yè)發(fā)展處于什么階段？

每一次技術(shù)變革都為內(nèi)容提供了新的展現(xiàn)形式，我們認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的核心骨架已經(jīng)構(gòu)架完畢，做社交的微信、微博，做聲音的喜馬拉雅、蜻蜓，做長(zhǎng)視頻的三家，今日頭條殺進(jìn)來(lái)，然后做短視頻的兩三家，做直播的兩三家。他們剛開(kāi)始變現(xiàn)的情況之下，圍繞著他們上下游可以產(chǎn)生一批全新的做細(xì)分人群，或者做細(xì)分平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者，和以前的一批內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者公司和營(yíng)銷(xiāo)公司截然不同。他們玩法很多，這樣就源源不斷地產(chǎn)生很多的商業(yè)模式。我認(rèn)為在這個(gè)領(lǐng)域里面，是這兩三年創(chuàng)業(yè)的沃土所在。

我們先用內(nèi)容拿到大量的流量，這是屬于基礎(chǔ)流量，然后再做輕度的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，十幾塊錢(qián)，一百多塊錢(qián)，然后再期望這個(gè)公司能夠跨界，交易。在財(cái)經(jīng)、情感、親子等等領(lǐng)域里面，都有很多機(jī)會(huì)。

我們直接參與的一些公司，包括凱叔講故事、十點(diǎn)讀書(shū)、程一電臺(tái)、小鹿情感等，當(dāng)中有娛樂(lè)內(nèi)容相關(guān)、有個(gè)人成長(zhǎng)相關(guān)，財(cái)經(jīng)、情感、親子等等都有，還有很大的潛在機(jī)會(huì)待挖掘。

我們認(rèn)為后面還有廣大的創(chuàng)業(yè)空間，基本邏輯就是這樣的，我們希望大家的流量在導(dǎo)向交易的時(shí)候，內(nèi)容質(zhì)量和線(xiàn)下的娛樂(lè)生活和消費(fèi)者行為，能夠鏈接在一起，我們希望小程序在這個(gè)方面上發(fā)揮至關(guān)重要的作用。

這就是我今天的分享，謝謝！

作者：見(jiàn)實(shí)（公眾號(hào)ID：jianshishijie）

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