一家公司就可觸摸400億收入！微影唐肖明這樣深度解讀內(nèi)容付費行業(yè)

2018-09-25 小程序內(nèi)容付費

內(nèi)容付費是一個特殊領域，經(jīng)歷過全行業(yè)熱捧的爆紅，也曾一度遇冷。幾番折騰后，內(nèi)容付費被證明是真命題，并且在引入教育、影視等內(nèi)涵之后，其覆蓋面變得更為廣闊。

行業(yè)中有聲音認為“內(nèi)容付費已進入下半場”，大概是說模式已經(jīng)探索得差不多了，市場就那么大、玩家就這幾個、玩法就這么多，大家收拾收拾各自為營就好。在上周的見實大會上，微影資本創(chuàng)始合伙人唐肖明分享了截然相反的觀點，他認為內(nèi)容付費遠遠沒有到下半場。

內(nèi)容付費正在重塑整個文娛行業(yè)的格局，內(nèi)容與移動互聯(lián)網(wǎng)越來越緊密結(jié)合之后，帶來的市場空間無比巨大。用唐肖明的話說，內(nèi)容付費“100步剛走了1步”?，F(xiàn)在，市場上有龐大的內(nèi)容制作者、龐大的內(nèi)容消費者、正在普及的新消費習慣和機制，整個行業(yè)離錢都很近。

比如，唐肖明說，從去年下半年到今年年中，統(tǒng)計顯示行業(yè)中內(nèi)容付費額總計400億，而未來一家公司只花3年時間就可以做到這個數(shù)字。走，跟見實回到現(xiàn)場，看唐肖明是怎么看內(nèi)容付費這件事的：

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微影資本創(chuàng)始合伙人唐肖明

唐肖明：大家好！很高興見到各位新老朋友，在這里做一個分享。

微影資本的定位是互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)基金，從2004年到2014、2015年，我的投資經(jīng)歷都在文化行業(yè)，但最近兩三年，整個文化行業(yè)的發(fā)展在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下，已經(jīng)完全被顛覆。不管是文化、創(chuàng)意、內(nèi)容、技術(shù)，都和移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得越來越緊密。

所以，現(xiàn)在文娛、大文化的跑道，和 TMT 已經(jīng)高度重疊。我們越來越像一個純粹的互聯(lián)網(wǎng)基金。一個基本的共識是，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利、用戶增長基本上已經(jīng)耗盡，智能手機出貨量也已經(jīng)慢下來?，F(xiàn)在具有幾千萬日活的平臺類公司已經(jīng)站住腳跟，在這兩年做急劇的商業(yè)化變現(xiàn)，而且紛紛在今年明年進入資本市場，進行上市的操作。

互聯(lián)網(wǎng)最重要的是流量，流量變現(xiàn)模式不外乎廣告、游戲、電商，現(xiàn)在多了一個用戶付費。在這一兩年我們明顯的感覺到，經(jīng)過千軍萬馬內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的深挖之后，好的內(nèi)容是最能夠帶來低價高質(zhì)流量的手段。在當下這一兩年，我們認為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)已經(jīng)深度的交叉，這是第一個初步的理解。

第二點，小程序的出現(xiàn)讓實體經(jīng)濟、線下零售、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者獲得另外一個聚合流量的來源，這之間也有著深度的互相交叉關系。這一兩年，我們基本上全部在這個領域里進行布局投資，關于文娛行業(yè)離錢有多近，我們做一個快速梳理。

以前什么叫媒體？媒體的變現(xiàn)模式主要是靠賣廣告，剩下的賣一點收視費，或者賣一點雜志的訂閱費，基本上微不足道，剛好覆蓋發(fā)行成本。廣告是一個很辛苦的商業(yè)模式，先做內(nèi)容，再做發(fā)行，發(fā)行需要鋪渠道，然后再派出一幫銷售人員去請客吃飯拉關系，再經(jīng)過半年的收款周期把錢收回來，是一個很漫長的商業(yè)模式。

但到了移動互聯(lián)網(wǎng)之后，我們總結(jié)出來了一個理念，第一次讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者——不管是圖片還是視頻——真正能夠和自己的用戶做直接的交流。通過內(nèi)容影響消費，這就讓媒體第一次能夠真正擁有用戶，和用戶直接對話，并且能夠區(qū)分每個細分用戶，進一步挖掘市場的價值。

有一點值得注意的是，從中國龐大的人口基數(shù)切出一個領域，對某一項內(nèi)容消費為標簽的細分人群的絕對數(shù)量都不小。有了這幾個特征之后，構(gòu)成這個行業(yè)一個重要的變現(xiàn)手段，自然而然的，這一波公司靠著內(nèi)容來吸引用戶，然后靠廣告維持一個正向的、健康的、優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的財務狀況和成長性之后，靠內(nèi)容付費打出自己很漂亮的現(xiàn)金流。

比如說像羅輯思維，估值一直在快速成長，這些估值很難能可貴的是，都有扎扎實實的利潤、按市盈率算過來的賬，而且還在保持高速的增長。這批公司抓到內(nèi)容付費的機會之后，下一波再從從容容地轉(zhuǎn)身回來，針對內(nèi)容付費的人群做自己的消費，做自己的產(chǎn)品，爭取在線下消費，以及商品消費上能夠抓住更大的機會去擴展自己的價值空間。

我們?nèi)ツ晖顿Y的“凱叔講故事”抓住了幾千萬還在成長的親子人群，開始在親子領域積極打造自己的產(chǎn)品。恰好親子領域里面有個重大的特征，消費量很大，但是沒有強品牌。不管是玩具、桌椅，還是一些其它的消費品，基本上沒有強消費品牌，至少沒有像電器、手機這些強消費品牌。

這種情況下，在互聯(lián)網(wǎng)以內(nèi)容為特征，抓住了這個人群之后，可以有機會樹立起自己的消費品牌，下面就是看公司怎么選品，從哪個領域開始做起。

所以我認為，內(nèi)容付費代表著在移動互聯(lián)網(wǎng)正在消失的今天，靠內(nèi)容抓住用戶流量，然后從純廣告模式走向內(nèi)容消費模式，進一步成長到消費領域的模式。小程序出現(xiàn)了，除了便于用戶跟公司產(chǎn)生內(nèi)容消費上的第一層鏈接之后，還可以進入到實體領域、消費領域，用小程序做更多的互動，以技術(shù)的手段對消費者進行引導。

從內(nèi)容來說，我們有一個基本的理論，過去十幾年所接觸到的一些內(nèi)容平臺，像《商業(yè)周刊》、《國家地理》、《時尚》，或者是任何一本傳統(tǒng)的媒體品牌，我們認為都會一一的在互聯(lián)網(wǎng)上再現(xiàn)，只不過通過不同的團隊，不同的技術(shù)手段，有時候是以聲音，也時候是以短視頻，有時候是以直播，有時候是以短綜藝的方式。不管什么形式，只要你把內(nèi)容做的好，擅長于吸引用戶，然后在自己以前最擅長的單一媒體內(nèi)容創(chuàng)作形式上，把這些內(nèi)容做好，再進行擴張，這是基本做流量的方式。

去年到現(xiàn)在流行的一些知識付費，我們要把它更正成為內(nèi)容付費，因為有時候很難清楚這個是知識還是非知識。比如我個人就認為，大家也贊同羅輯思維賣的不是知識，賣的是焦慮，賣的是情感。我認為很多東西大家付費就好了，它是基于自己需求和情感交叉的東西，很難區(qū)分哪塊是情感，哪塊是知識。內(nèi)容付費是把內(nèi)容行業(yè)、出版行業(yè)、教育行業(yè)重新打散重構(gòu)，再給人群貼上一個一個標簽，把人群聚合在一起之后，再進行商業(yè)化變現(xiàn)。

需要強調(diào)的是交付形式，因為要調(diào)動大家付費，不管是20塊錢的用群裂變?nèi)プ鰝鞑ィ€是定價成199塊錢，還是一兩千塊錢的產(chǎn)品，最后大家都要有比較強的交付感。從內(nèi)容創(chuàng)作的長短，和內(nèi)容吸引用戶的節(jié)點，從它的模板模式上來說，都和上一代內(nèi)容發(fā)生了很大的變化，這里面有一些很多的細節(jié)和訣竅，我們建議像這種課程、知識傳遞可以在這上面做一些更細化的行業(yè)交流的工作，因為很多知識值得總結(jié)。

去年下半年年底到今年年中，我們統(tǒng)計到目前為止，（行業(yè)）合計付費數(shù)超過一千萬，合計月流水超過兩個億，合計總估值400億。大家想一想教育行業(yè)、小額支付方式，能夠調(diào)動出多大的一個潛在的內(nèi)容付費的市場？我們的預期應該是三千億到五千億之間。

去年跟一些媒體和同行在聊天的時候，大家說內(nèi)容付費是不是曇花一現(xiàn)？內(nèi)容付費大家是不是馬上進入審美疲勞？我們當時心里就呵呵一樂，覺得這個東西對我們來講，100步剛走了1步，很看好這個方向。舉個例子，前面提到合計超過400億的行業(yè)收入，我覺得今后有一家公司花3年時間就能做到400億。

我們投了一家公司，一年一兩個億的利潤，最近開始做移動互聯(lián)網(wǎng)同步電影播放。大家想，線下看大片，看《阿凡達》、看《芳華》，同時能夠在移動互聯(lián)網(wǎng)上要付費，這么一個小小的電影市場，電影總共600億的票房，大家要知道，電影的全國觀影人群雖然說已經(jīng)靠小鎮(zhèn)青年撐票房在增長，但是總共才13、14億人，每人平均看3-4次，一年十幾億的觀影人次，600億的票房。修一個電影院要兩千萬，需要15-20萬的人口進行支撐。所以說實際上小鎮(zhèn)青年是沒有電影可看的，這是第一個。第二個，海外的華人他們很分散，是沒法看到華人電影的。第三個，高端商務人群，或者是特別繁忙的人群，是沒有時間去看電影的。所以說移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了方便內(nèi)容的消費和對13億人的全覆蓋。我覺得這一家公司3年之內(nèi)做出300、400億的票房也是沒問題的。

這些我們也認為是內(nèi)容付費，而不是知識付費。一家公司干出400億和全行業(yè)大概400億的區(qū)別，大家可以理解一下，行業(yè)變現(xiàn)和行業(yè)發(fā)展處于什么階段？

每一次技術(shù)變革都為內(nèi)容提供了新的展現(xiàn)形式，我們認為移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的核心骨架已經(jīng)構(gòu)架完畢，做社交的微信、微博，做聲音的喜馬拉雅、蜻蜓，做長視頻的三家，今日頭條殺進來，然后做短視頻的兩三家，做直播的兩三家。他們剛開始變現(xiàn)的情況之下，圍繞著他們上下游可以產(chǎn)生一批全新的做細分人群，或者做細分平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者，和以前的一批內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者公司和營銷公司截然不同。他們玩法很多，這樣就源源不斷地產(chǎn)生很多的商業(yè)模式。我認為在這個領域里面，是這兩三年創(chuàng)業(yè)的沃土所在。

我們先用內(nèi)容拿到大量的流量，這是屬于基礎流量，然后再做輕度的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，十幾塊錢，一百多塊錢，然后再期望這個公司能夠跨界，交易。在財經(jīng)、情感、親子等等領域里面，都有很多機會。

我們直接參與的一些公司，包括凱叔講故事、十點讀書、程一電臺、小鹿情感等，當中有娛樂內(nèi)容相關、有個人成長相關，財經(jīng)、情感、親子等等都有，還有很大的潛在機會待挖掘。

我們認為后面還有廣大的創(chuàng)業(yè)空間，基本邏輯就是這樣的，我們希望大家的流量在導向交易的時候，內(nèi)容質(zhì)量和線下的娛樂生活和消費者行為，能夠鏈接在一起，我們希望小程序在這個方面上發(fā)揮至關重要的作用。

這就是我今天的分享，謝謝！

作者：見實（公眾號ID：jianshishijie）

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