1年獲500萬(wàn)學(xué)員，復(fù)購(gòu)超4成，知識(shí)圈CEO深講了兩次自己怎么做的

截止到現(xiàn)在，知識(shí)圈CEO孫大偉在見(jiàn)實(shí)兩場(chǎng)小程序大神局中分別做過(guò)深度分享，從成立至今短短一年多，知識(shí)圈匯集 5萬(wàn)+ 老師和機(jī)構(gòu)，500萬(wàn)+ 學(xué)員用戶，完課率68%，復(fù)購(gòu)率超過(guò) 40%，這是邀請(qǐng)他做分享的初衷。

他的分享內(nèi)容圍繞微信生態(tài)與小程序、知識(shí)付費(fèi)、社群管理、用戶留存等。在分享上，見(jiàn)實(shí)一直主張不是停留在他說(shuō)的事情本身，而是和前后嘉賓分享，和本人的前后分享串聯(lián)起來(lái)，去更深入理解產(chǎn)業(yè)和我們身處的世界本身。基于這個(gè)主張，見(jiàn)實(shí)小編也將他的分享做了一個(gè)系統(tǒng)梳理。

如下， Enjoy：

 圖｜知識(shí)圈 CEO 孫大偉

微信生態(tài)與小程序

知識(shí)圈做小程序，但我們不把自己定義為小程序創(chuàng)業(yè)者，我們是微信生態(tài)下的創(chuàng)業(yè)者。我們借助微信生態(tài)里的社交關(guān)系鏈，以及衍生的社群力量，去降低獲客成本，提高傳播速度。 

在微信生態(tài)下創(chuàng)業(yè)意味著， 可以天然擁有如下資源：

一是海量用戶，這些用戶在多個(gè)維度存在，并且疊加。用戶既是即時(shí)通訊用戶，也是訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)用戶，還是小程序用戶；同時(shí)，用戶的關(guān)系鏈在微信群和通訊錄中得以展開(kāi)。

二是支付體系，在這個(gè)體系下可以輕松打通服務(wù)與支付，解決結(jié)算問(wèn)題。

三是社交屬性，便捷的社交分享渠道，為社群集結(jié)和產(chǎn)品裂變提供了堅(jiān)實(shí)土壤，給增長(zhǎng)預(yù)留了足夠空間。 

說(shuō)回小程序，它繼承了微信生態(tài)的全部資源，并且擁有一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這是我們選擇做小程序的根本原因。一個(gè)產(chǎn)品，落點(diǎn)在小程序還是 H5，或者說(shuō)公眾號(hào)，其實(shí)我們不太在乎。更關(guān)鍵的是，我們以這種形式提供服務(wù)，是否真正滿足了用戶所需的場(chǎng)景。 

因此，并不是現(xiàn)在整個(gè)小程序發(fā)展很火熱，進(jìn)而帶動(dòng)了需求，而是很多需求沒(méi)有被原有場(chǎng)景滿足。例如，知識(shí)圈最早是采用 H5 的形式提供服務(wù)，由于小程序剛出現(xiàn)時(shí)只開(kāi)放基礎(chǔ)功能，我們并沒(méi)有立刻轉(zhuǎn)向小程序。但當(dāng)小程序逐漸釋放更多能力時(shí)，它與 H5 的體驗(yàn)差距立刻就拉開(kāi)了。H5 的問(wèn)題在于體驗(yàn)太差，瓶頸來(lái)得太快，All in 小程序就成為了唯一選擇。 

在小程序端，值得反復(fù)思考的是，如何利用好微信生態(tài)的資源、利用小程序能夠承載的功能，去更好地滿足需求。 

在線教育的痛點(diǎn)與閉環(huán)

在線教育類(lèi)產(chǎn)品有 3 個(gè)痛點(diǎn)：獲客成本高、完課率低、復(fù)購(gòu)率低，這是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者需要面對(duì)的難題。這里不存在一擊必殺的解決方案，但有一些思路可供參考。 

在線教育領(lǐng)域，單個(gè)用戶的獲客成本常常高達(dá)數(shù)百元，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司是無(wú)力承擔(dān)的。知識(shí)圈的產(chǎn)品形態(tài)介于在線教育和知識(shí)付費(fèi)之間，我們認(rèn)為在獲客上最值得借助的力量是社群裂變傳播，一個(gè)好的分享和傳播機(jī)制，能夠讓獲客成本呈指數(shù)級(jí)下降。微信生態(tài)中已經(jīng)提供了裂變基礎(chǔ)，創(chuàng)業(yè)者要做的是通過(guò)機(jī)制引導(dǎo)，充分激發(fā)用戶的分享欲望，節(jié)省下來(lái)的都是真金白銀。 

完課率低就是粘性不足的問(wèn)題，背后的原因是傳統(tǒng)“群”的方式溝通不暢，課程、數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)等工具缺乏，老師與學(xué)生之間的互動(dòng)不足，也缺乏課后督學(xué)和成長(zhǎng)記錄的激勵(lì)體系。 因此，社群關(guān)系需要去進(jìn)行重構(gòu)，借助精細(xì)的社群運(yùn)營(yíng)和有效的刺激機(jī)制，讓原本沉寂的社群保持在激活狀態(tài)。 

復(fù)購(gòu)率低的原因更加直白，就是沒(méi)有超出、甚至沒(méi)有滿足用戶的預(yù)期，提供的內(nèi)容與服務(wù)不足以支撐用戶再次購(gòu)買(mǎi)。解決辦法呼之欲出，就是提升課程質(zhì)量，持續(xù)進(jìn)行精細(xì)化管理和內(nèi)容升級(jí)。 

這些都涉及到如何搭建微信生態(tài)下知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的閉環(huán)：

一是內(nèi)容的完整性，課程的優(yōu)質(zhì)程度難以準(zhǔn)確衡量，但一定要是完整的、可交付的，這樣才能滿足用戶的最基本預(yù)期。

二是做好社群管理，在老師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間，促成充分的互動(dòng)與交流，使用戶有足量參與感，這對(duì)于提升體驗(yàn)?zāi)軌蚱鸬胶艽笞饔谩?/span>

三是做好數(shù)據(jù)分析，知識(shí)圈每一個(gè)功能的變動(dòng)與整體走向，完全基于數(shù)據(jù)所體現(xiàn)出的用戶關(guān)注點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。 

社群與場(chǎng)景

關(guān)于社群，最簡(jiǎn)單的是組建，最難的是維系。 

我們?cè)缙谶€在做線下培訓(xùn)時(shí)，就意識(shí)到必須從線下流量轉(zhuǎn)換至線上，在全國(guó)獲取用戶。當(dāng)時(shí)比較火的是類(lèi)似“7天學(xué)會(huì)畫(huà)畫(huà)”這樣的課題，我們迅速組建了大量的社群。運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后就發(fā)現(xiàn)，永遠(yuǎn)需要面對(duì)的問(wèn)題是，如何去經(jīng)營(yíng)社群，如何讓社群保持活躍，如何保證留存。 

打卡是最常見(jiàn)，也是最有效的方式之一。在教學(xué)中，社群的一大價(jià)值是能把原本陌生的同學(xué)通過(guò)打卡形式慢慢建立起輕熟人的關(guān)系，逐步建立一種社交形象，促使大家去堅(jiān)持，這時(shí)就會(huì)建立起一個(gè)社群活躍的基礎(chǔ)。最初大家是奔著老師或內(nèi)容來(lái)的，但隨著學(xué)習(xí)過(guò)程中不斷地提升知識(shí)，建立起自身在社群內(nèi)的社交形象，持續(xù)的活躍也就隨之而來(lái)。 

我們力求創(chuàng)造一種場(chǎng)景，可以讓用戶每天都有互動(dòng)，通過(guò)小程序有 4 種能力可以幫助我們實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，即重建入口、重構(gòu)關(guān)系、還原場(chǎng)景和社交鏈接。 

具體到知識(shí)圈，之前知識(shí)圈用微信群作為入口展開(kāi)交互，內(nèi)容非常混亂，在小程序中則有能力重新梳理交互關(guān)系，讓老師的發(fā)言更好地起到引領(lǐng)作用。師生關(guān)系也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，老師由傳統(tǒng)的下發(fā)式、宣講式講課，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者的角色，互動(dòng)更為緊密。還原教學(xué)場(chǎng)景，使線上與線下上課的場(chǎng)景相互融合，既有線下類(lèi)似“班級(jí)”的體驗(yàn)，又有線上實(shí)時(shí)互動(dòng)與反饋的優(yōu)勢(shì)。最終，師生的關(guān)系變成了社群關(guān)系，每一個(gè)網(wǎng)上課堂就是一個(gè)社群，社群里的人在一起學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)，筑成新的社交鏈接。 

裂變與留存

在微信生態(tài)中，裂變是最為獨(dú)特的增長(zhǎng)方式，大體上，每一個(gè)產(chǎn)品都可以圍繞這幾個(gè)方面來(lái)做裂變： 

1.種子用戶。首先要有一批精挑細(xì)選的種子用戶，他們來(lái)自你的微信群、公眾號(hào)、朋友圈，決定了產(chǎn)品早期的調(diào)性。 

2.用戶需求。小程序的優(yōu)勢(shì)是可以快速迭代，根據(jù)用戶的需求去增強(qiáng)產(chǎn)品力，好的產(chǎn)品是裂變的基礎(chǔ)。 

3.精準(zhǔn)用戶。你一定要找到你的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，了解他們的需求，靠花錢(qián)也好、靠?jī)?nèi)容也好，想盡辦法吸引他使用。

4.引爆流行。做好每一個(gè)傳播文案，借助各種各樣的機(jī)制做好傳播，不放過(guò)每一個(gè)可能引爆流行的機(jī)會(huì)。 

5.裂變機(jī)制。設(shè)定好玩法，要讓裂變的每一次成功觸發(fā)，都明確帶來(lái)一定的效果，比如是否能確保帶來(lái) 3-5 個(gè)用戶。 

6.KOL背書(shū)。一定要找大的信息節(jié)點(diǎn)去做推薦，它可以是有影響力的機(jī)構(gòu)，也可以是個(gè)人KOL，這會(huì)顯著加速裂變。 

裂變成功地帶來(lái)了流量，也迅速帶來(lái)新用戶，但如果沒(méi)有好的留存，這些新涌入的流量和用戶會(huì)迅速消逝，造成資源的極大浪費(fèi)。常見(jiàn)的留存方式主要有幾種：

一是公眾號(hào)，小程序可以關(guān)聯(lián)公眾號(hào)，借助公眾號(hào)的介紹頁(yè)展示、自定義菜單欄、小程序卡片等幫助用戶留存。

二是微信群，借助精細(xì)化運(yùn)營(yíng)使小程序用戶聚集在群中，并設(shè)法保持活躍。

三是利用好積分兌換等功能，讓用戶記得這里尚有利益可圖。

四是借助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如折扣、砍價(jià)等，吸引新用戶進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)而留存。 

誠(chéng)然，誰(shuí)都想要更高的留存，但做這些同時(shí)也應(yīng)該始終思考留存的真正意義是什么。對(duì)于老師，留存意味著能夠有機(jī)會(huì)帶來(lái)更多的傳播與新用戶，也意味著有再次購(gòu)買(mǎi)的可能。對(duì)于學(xué)生用戶，留存意味著能夠獲取更多價(jià)值，才會(huì)有繼續(xù)參與的動(dòng)力。 

「 Q&A環(huán)節(jié) 」

見(jiàn)實(shí)粉絲：在控制成本的情況下，如何實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的精準(zhǔn)用戶獲客？ 

孫大偉：社群的優(yōu)先級(jí)依然很高。需要更多去想怎樣利用已有的普通用戶，如何促使他們幫你傳播，幫你做裂變，在這樣的機(jī)制上下工夫。這方面我們也一直在研究新玩法，比如我們獲取老師時(shí)曾做過(guò)一個(gè)小功能，在教師節(jié)為老師們測(cè)試他是不是全國(guó)最勤奮的老師。我們會(huì)嘗試很多方法，不一定成功，但這本身就是不斷摸索的事。 

見(jiàn)實(shí)粉絲：培養(yǎng)或?qū)ふ?KOL 是需要花很長(zhǎng)時(shí)間和精力的，有什么好的模式？ 

孫大偉：第一，KOL 也是有一些組織的，你需要設(shè)法找到這些組織或信息節(jié)點(diǎn)。第二，普通的 KOL 本身也有相應(yīng)的更上一層 KOL，如果需要大量 KOL ，應(yīng)該設(shè)法去尋找更上游的人，溝通難度增大了，但效率實(shí)際上提高了。第三，在自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域中，設(shè)法讓自己成為 KOL，這樣至少與其他人溝通時(shí)有一個(gè)平等的態(tài)度，通常合作會(huì)更容易談定。說(shuō)到底還是給對(duì)方提供相應(yīng)的價(jià)值，所有的資源置換都是同等價(jià)值的置換。 

作者：見(jiàn)實(shí)（公眾號(hào)ID：jianshishijie）

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