App運(yùn)營該怎么做？我們?yōu)槟阏砹?個案例

熟悉咱們人人秀的小伙伴應(yīng)該知道

1、APP運(yùn)營的基礎(chǔ)概念

在目前的APP市場，每天都會誕生數(shù)以萬計的新項目，這些新生的項目不管有多么好的營收模式或者顛覆性的理念。

而這一系列的指標(biāo)提升，都離不開APP應(yīng)用內(nèi)活動運(yùn)營玩法，大部分APP活動，會集中曝光在APP啟動頁、bannar圖、彈窗、以及活動頁觸發(fā)等幾個顯著位置上。

2、活動運(yùn)營有哪些活動形式

1、話題策劃

當(dāng)然我們在做各類的活動運(yùn)營的時候，也要先理清楚這四點：

4）再來是確定活動主題，明確你到底要做一個什么樣的活動，想要通過這個活動得到怎樣的結(jié)果，看一下這個活動主題是否會吸引人，是否有噱頭并容易被宣傳。如果沒有噱頭、不吸引人，這個活動是不成功的。

3、如何構(gòu)建APP運(yùn)營流量閉環(huán)？

當(dāng)用戶完成了下載APP，那么如何形成依賴APP或者完成成交呢，這一系列的行為都是一個流量閉環(huán)，在這個階段里主要解決用戶留存和促活問題。

在這個環(huán)節(jié)中很多運(yùn)營都會思考這幾個問題：

1、用戶為什么下載你的APP？是因為廣告和推廣做的成功，吸引到用戶。

2、用戶為什么要注冊APP呢？要么你的APP有必須需求，要么你利用激勵方式刺激用戶注冊。

比如像社交類的APP，如果你不注冊是無法打開和操作運(yùn)營，所以你必須要注冊（必須需求）

比如像旅游和同城服務(wù)這類APP，一般下載后只要你打開APP都會告訴你，新用戶注冊領(lǐng)取大禮包或者優(yōu)惠券，那么這就是（激勵用戶）

3、如何防止用戶流失？功能強(qiáng)大，體驗感好，注意細(xì)節(jié)。

當(dāng)用戶下載一個APP注冊完之后，最容易造成用戶流失的是，你的功能和你宣傳的內(nèi)容不符。

或者是用戶注冊之后沒有一個正確的引導(dǎo)和操作規(guī)范，這些細(xì)節(jié)都會導(dǎo)致用戶流失，當(dāng)然也有對產(chǎn)品的預(yù)期和真實不符。

4、如何培養(yǎng)用戶依賴APP的策略？產(chǎn)品的迭代更新是關(guān)鍵，運(yùn)營的激勵手段也很關(guān)鍵

產(chǎn)品要符合當(dāng)下需求不斷優(yōu)化新功能，讓用戶感受到功能強(qiáng)大，功能步驟也要不斷優(yōu)化，操作簡單也很關(guān)鍵

最常見的激勵手段就是連續(xù)幾日登錄可獲得禮品，或者升級至幾級以上便可獲取什么新的權(quán)限或福利等。

5、如何讓用戶付費(fèi)？權(quán)限是限制用戶付費(fèi)最直觀的方法，但是在APP沒有足夠競爭力之前，不要太過強(qiáng)硬。

對于新APP建議不要著急讓用戶付費(fèi)，除非是功能項的產(chǎn)品（比如數(shù)據(jù)分析平臺）

可以先讓用戶免費(fèi)體驗付費(fèi)后的權(quán)限功能，然后在間接性的觸達(dá)用戶付費(fèi)

6、如何讓用戶免費(fèi)傳播邀請新用戶呢？兩種情況：自愿邀請和激勵式邀請

自愿邀請：指的是用戶深刻感受到產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)功能，所以愿意邀請他人也使用此APP

激勵式邀請：指的是通過禮品和優(yōu)惠利誘老用戶邀請新用戶，實現(xiàn)拉新

總結(jié)：產(chǎn)品之間調(diào)性不同、變現(xiàn)方式不同、功能不同，所以沒有更針對性的運(yùn)營方法和策略。

所以接下來大寶會根據(jù)各個環(huán)節(jié)的情況，結(jié)合實際案例進(jìn)行闡述分析

4、APP用戶拉新：提高用戶精準(zhǔn)度

APP的拉新是一切運(yùn)營的前提，只有有了足夠的用戶才能談及留存以及轉(zhuǎn)化，因此APP的拉新也有非常多的玩法，目前常見的有以下幾種：

1、ASO推廣：這塊屬于應(yīng)用商店推廣，一般常見的形式有刷量、刷榜、積分墻。

2、渠道推廣：這里涵蓋的內(nèi)容比較多，通常包括SEO/SEM優(yōu)化、軟文推廣、社群推廣、新媒體推廣、異業(yè)合作推廣等多種方式，通常推廣的核心點在于提高搜索關(guān)鍵詞排名和APP曝光率

3、應(yīng)用內(nèi)用戶運(yùn)營：這里主要是通過APP內(nèi)部的各類活動刺激老用戶帶動新用戶，可以通過多樣化的形式，將有吸引力的活動內(nèi)容展現(xiàn)到用戶面前，激勵用戶進(jìn)行活動分享，引起二次傳播帶來用戶增長。

4、線下活動：線下地推的形式對于剛起步的APP有一定的優(yōu)勢。

就目前來說，當(dāng)下環(huán)境下最有限的拉新方式仍然是激勵型拉新，比如邀請好友得賞金，邀請好友賺紅包等都屬于激勵型拉新方式。

這類活動的底層邏輯就是企業(yè)將原本計劃用于投放廣告的運(yùn)營推廣成本，直接發(fā)給用戶，在運(yùn)營成本一樣的情況下通過給用戶發(fā)放激勵獎勵實現(xiàn)新用戶的高速增長。

這種玩法見效快，但拉回來的用戶容易存在薅羊毛用戶。為此現(xiàn)在這類激勵型拉新會跟裂變玩法融合在一起，裂變最大的好處在于，進(jìn)入增長黑客模型后，隨著用戶的增長，單個獲客成本不斷下降。

對于企業(yè)來說，N人的裂變要求增加了活動的難度，有效阻止了羊毛黨的行為，同時對于個人來說，邀請用戶越多自己能拿到更多的的激勵。

目前常見的經(jīng)典的活動裂變玩法有砍價、幫拆紅包、合種水果、集福（集字卡）、領(lǐng)卡等。

一、案例特點

活動目的：APP新用戶拉新

活動形式：拼團(tuán)抽獎

活動入口：APP首頁Banner、小程序首頁Banner、公眾號

活動效果：新增用戶4000+，瀏覽量1.5W+

活動預(yù)算：≤500元

獲客成本：小于0.125元/人

APP內(nèi)的拼團(tuán)抽獎的活動玩法比較簡單，玩法方式如下：

1）老用戶在APP內(nèi)點擊拼團(tuán)抽獎的活動，并開團(tuán)

2）邀請好友參團(tuán)獲得助力，2人參與拼團(tuán)即可完成拼團(tuán)。

3）被邀請人點擊參團(tuán)后完成拼團(tuán)，拼團(tuán)完成等待抽獎結(jié)果公布

4）參與活動用戶頭像展示，提高用戶活躍

5）中獎用戶優(yōu)惠券自動發(fā)放到用戶APP賬戶當(dāng)中

二、活動玩法路徑

1、APP端參與路徑

種子用戶通過顯眼的活動位置進(jìn)入活動，參與拼團(tuán)抽獎活動邀請好友完成拼團(tuán)后等待開獎，獲得農(nóng)夫山泉送水到府優(yōu)惠券用戶，優(yōu)惠券可在APP、支付寶、公眾號微商城上面使用。

2、分享鏈接二次傳播路徑

通過分享鏈接參與的用戶，授權(quán)微信手機(jī)號碼用戶登錄農(nóng)夫山泉送水到府APP或者小程序，自動獲得優(yōu)惠券。

綜合農(nóng)夫山泉的活動可以看到，此類拼團(tuán)抽獎拉新活動，一定要遵循低成本、高ROI的基本原則，具體表現(xiàn)在以下三點：

要點1：拼團(tuán)人數(shù)可設(shè)置為2人或者3人，參與人數(shù)越少則單人中獎概率越高，所以我們根據(jù)獎品數(shù)量和獎品價值來參考設(shè)置拼團(tuán)人數(shù)，從而控制拉新成本；

要點2：獎品可以設(shè)置為實物、兌獎券、微信紅包、微信卡券、積分、第三方發(fā)獎。具體活動方案可以根據(jù)平臺本身類型去設(shè)置，比如電商平臺可以設(shè)置實物、旅游平臺可以設(shè)置積分等；

要點3：拼團(tuán)抽獎活動一般情況下為單場短期的拉新活動，那么活動需要注意開啟時間、和公布中獎結(jié)果的時間。開獎時間不能距離結(jié)束時間太長，領(lǐng)獎時間也不宜設(shè)置過長，一般3天以內(nèi)最合適。

5、APP用戶轉(zhuǎn)化：關(guān)注用戶行為路徑

轉(zhuǎn)化率的高低是一款A(yù)PP能否持續(xù)生存下去的證明，通常不同類型的APP有不同的轉(zhuǎn)化方式，如服務(wù)型APP用戶量大，用戶活躍度較高，主要通過各種廣告位或會員服務(wù)來創(chuàng)造營收，電商類APP則注重用戶銷售轉(zhuǎn)化，通過各類優(yōu)惠券去刺激用戶進(jìn)行付費(fèi)。

因此對于APP運(yùn)營來說，關(guān)注用戶行為路徑，收集不同階段的用戶畫像，通過精細(xì)化運(yùn)營做出針對性的策略，是現(xiàn)在運(yùn)營策略中最重要的一環(huán)。

對于APP而言，由于從注冊到下單轉(zhuǎn)化的路徑較長，因此要通過確定用戶的關(guān)鍵行為，明確整個轉(zhuǎn)化路徑的衡量指標(biāo)，能起到指南針一般的作用。

這里就需要思考我們的目標(biāo)用戶是誰，我們要用戶完成什么行為，需要完成多少次這種行為，要在多長時間完成這四個問題。

比如我是一個理財APP，那么首先要完成這樣的目標(biāo)用戶分析。

同理，對于電商類APP來說，我們終極目標(biāo)是讓用戶下單買東西，因此我們的目標(biāo)用戶是有購買愿望的用戶。對于此類用戶來說，只要提供優(yōu)惠券，用戶就有可能再次下單。

因此對于電商APP想要留住新用戶，那就必須讓用戶快速了解產(chǎn)品，并通過利益點或營銷功能激勵其完成首單購物。同時，不要放棄未完成步驟的新用戶，結(jié)合營銷和觸達(dá)促使回流。

對于服務(wù)類APP來說，我們的核心目標(biāo)在于讓用戶習(xí)慣使用我們的產(chǎn)品，因此我們的目標(biāo)用戶要鎖定在有使用需求的用戶身上。對于這類用戶，可以通過服務(wù)補(bǔ)貼的形式培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

一、案例特點：

活動目的：APP促轉(zhuǎn)化

活動形式：充值校園卡參與抽獎

活動入口：APP首頁Banner、小程序首頁Banner、公眾號

活動效果：促進(jìn)充值消費(fèi)130W+，瀏覽量8.6W+

活動預(yù)算：≤1000元

獲客成本：小于0.162元/人

APP內(nèi)的拼團(tuán)抽獎的活動玩法比較簡單，玩法方式如下：

1）多院校切換后，繳費(fèi)前必須先登錄學(xué)生對應(yīng)的學(xué)生卡賬號，確認(rèn)用戶身份信息

2）參與抽獎活動，可隨機(jī)抽取不同禮品，每天充值每天抽獎

3）抽獎工具在APP環(huán)境內(nèi)，瀏覽器形式打開

4）獎品采用第三方發(fā)獎工具，自動發(fā)獎

二、活動玩法路徑

綜合完美校園的活動可以看到，消費(fèi)抽獎活動主要是利用高價值獎勵吸引用戶完成消費(fèi)動作參與抽獎，最核心的目的還是培養(yǎng)用戶習(xí)慣，具體表現(xiàn)在以下三點。

要點1：先消費(fèi)后抽獎是經(jīng)久不衰的大促手段，那么我們的抽獎概率需要設(shè)置為100%中獎，從而有效的促進(jìn)用戶的消費(fèi)行為。

要點2：活動環(huán)境選擇在APP內(nèi)進(jìn)行、完成預(yù)定動作后即可彈出和抽獎頁面參與抽獎

要點3：消費(fèi)抽獎玩法適合自營型產(chǎn)品例如、教育類APP、金融類APP、工具類APP

6、APP促活：善用游戲化策略

當(dāng)我們通過轉(zhuǎn)化或者服務(wù)和用戶建立了一定的關(guān)系后，接下來就需要提高用戶的活躍度了，只有活躍的用戶才能對APP產(chǎn)生價值。

通常來說，APP內(nèi)的各種活動是最能刺激用戶留存的方式，活動的內(nèi)容形式盡量多樣化，可以根據(jù)一些重要的節(jié)日或相關(guān)熱點進(jìn)行活動的策劃。平時也可以通過日常性的活動來提高用戶的活躍度，比如簽到、登錄后獲取積分等方式。

現(xiàn)在應(yīng)用的比較多的屬于游戲化的活動，這里應(yīng)用的最好的屬于拼多多，拼多多通過一系列的游戲化玩法，不僅提高了用戶在平臺的活躍度，還借助各種好友玩法快速實現(xiàn)拉新。

簡單來說，游戲化玩法是利用游戲機(jī)制和游戲設(shè)計技巧，來吸引和激勵人們完成他們的目標(biāo)。游戲化挖掘了產(chǎn)生用戶沖動的基本欲望和需求。目前常見的游戲化玩法包括分?jǐn)?shù)、獎勵、勛章等形式。

例如對于教育類產(chǎn)品來說，分?jǐn)?shù)是根據(jù)用戶行為量化的綜合結(jié)果，具有良好的實時性和參考價值，可以作為用戶體系的重要劃分標(biāo)準(zhǔn)，也可以作為游戲化的策略去體現(xiàn)。

新手期與成長期的用戶需要適量增加嘗新刺激，包括內(nèi)容和價錢，讓用戶對平臺產(chǎn)生興趣，從而確保用戶粘性的增長；

成熟期的用戶已經(jīng)在平臺中產(chǎn)生相當(dāng)?shù)囊蕾囆?，這個階段的用戶需要培養(yǎng)主動行為，例如為平臺產(chǎn)生個人原創(chuàng)內(nèi)容與社交圈傳播，為平臺創(chuàng)造私域價值；

衰減期的用戶對平臺觸達(dá)頻次減少，這個階段是需要核實離開原因，盡可能通過早前的用戶行為作為切入點接觸用戶了解衰減背后的故事。

一、案例特點

活動目的：APP促活

活動形式：APP內(nèi)答題抽獎

活動入口：APP首頁Banner

活動效果：瀏覽量6.8W+

活動預(yù)算：≤300元

APP內(nèi)的答題的活動玩法比較簡單，玩法方式如下：

1）雙節(jié)熱點、知識答題是關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的設(shè)計?；顒覷I設(shè)計上面同樣貼合熱點。

2）獎品設(shè)置上面采用的是平臺積分和第三方實物獎品，及時自動發(fā)放。

3）規(guī)則設(shè)定上沒人每天可以參加3次，大大調(diào)高參與程度和可玩性。

二、活動玩法路徑

綜合完美校園的活動可以看到，促活類的游戲化活動主要是利用物質(zhì)獎勵吸引用戶答題抽獎贏禮品，具體表現(xiàn)在以下三點：

要點1：先消費(fèi)后抽獎是經(jīng)久不衰的大促手段，那么我們的抽獎概率需要設(shè)置為100%中獎，從而有效的促進(jìn)用戶的消費(fèi)行為。

要點2：活動環(huán)境選擇在APP內(nèi)進(jìn)行、完成預(yù)定動作后即可彈出和抽獎頁面參與抽獎

要點3：消費(fèi)抽獎玩法適合自營型產(chǎn)品例如、教育類APP、金融類APP、工具類APP

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