4個(gè)真實(shí)的轉(zhuǎn)化案例，背后藏了3個(gè)大坑和2個(gè)經(jīng)驗(yàn)

關(guān)于轉(zhuǎn)化，蔡望勤在過(guò)去2年遇到了太多的坑和經(jīng)驗(yàn)。

無(wú)論是花了1.7萬(wàn)元在70萬(wàn)粉絲的公眾號(hào)上只換來(lái)1000塊錢的轉(zhuǎn)化，還是基于1萬(wàn)粉絲用4個(gè)裂變工具，就在淡季做到每月10萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，又或者在八月十五中秋節(jié)，用公眾號(hào)聯(lián)盟的形式一次群發(fā)帶來(lái)了10萬(wàn)的銷售額。

單麥CEO蔡望勤所有的分享都在盡量用數(shù)據(jù)說(shuō)話，因?yàn)樗J(rèn)為作一個(gè)工具服務(wù)商，到底能給商家創(chuàng)造多少價(jià)值，帶來(lái)多少交易額非常非常關(guān)鍵。

“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)同領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入效能的比對(duì)，誰(shuí)的企業(yè)效率更高，同產(chǎn)出消耗更低，誰(shuí)就能勝出。”這是蔡望勤一切開發(fā)、運(yùn)營(yíng)思考的源點(diǎn)。

本文會(huì)提及很多你可能已經(jīng)耳熟能詳?shù)耐娣?，但真?shí)的效果怎么樣，我們不一定每一個(gè)都曾嘗試。蔡望勤遇到的問(wèn)題也不見得能覆蓋所有情況，但至少他用5000+小程序服務(wù)經(jīng)歷總結(jié)的坑和經(jīng)驗(yàn)，確實(shí)值得我們一看。

而且在9 月 21 日晚，微信發(fā)布了一項(xiàng)新能力：小程序新增公眾號(hào)關(guān)注組件。通過(guò)該組件，用戶在線下掃碼使用小程序時(shí)，可以快速關(guān)注公眾號(hào)。最直接的解讀就是，微信小程序?qū)⒁_始在線下場(chǎng)景發(fā)力，開始在B端發(fā)力。用小程序打通線上線下場(chǎng)景，正是蔡望勤團(tuán)隊(duì)所擅長(zhǎng)和正在做的。

走，跟著見實(shí)一起去跟單麥小程序CEO蔡望勤詳聊。對(duì)了，之前見實(shí)采訪的那家被投資人，被自己用戶追著投資的BallU，就是他們服務(wù)的第一個(gè)小程序。

 圖：?jiǎn)嘻溞〕绦駽EO 蔡望勤

從2017年10月1日正式對(duì)外公測(cè)，到今天一共有5000多個(gè)小程序通過(guò)單麥平臺(tái)上線，其中交易類4000多個(gè)，主要是社交電商類。還有一些其它比如知識(shí)付費(fèi)，預(yù)約服務(wù)，智能名片，品牌展示類等等，大概是1000個(gè)左右。最近發(fā)布的餐飲外賣，增長(zhǎng)速度也比較快。

提供的系統(tǒng)到底能給商家創(chuàng)造多少價(jià)值，帶來(lái)多少交易額，是我們非常關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。我連續(xù)觀察了兩三個(gè)月的一個(gè)數(shù)據(jù)是，月銷售額在10萬(wàn)元的商家在單麥平臺(tái)占到了20%。

這個(gè)結(jié)果是跟我們具體的服務(wù)業(yè)務(wù)有關(guān)，我先講一下我們?cè)谧鍪裁?，再結(jié)合具體的案例談?wù)勎?/span>們趟出了哪些經(jīng)驗(yàn)和坑。

單麥其實(shí)不全是技術(shù)開發(fā)，也會(huì)和對(duì)方共同制定小程序創(chuàng)業(yè)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等思路，并結(jié)合技術(shù)開發(fā)實(shí)現(xiàn)落地。比如我們會(huì)去解決商家兩個(gè)非常普遍的痛點(diǎn)。

第一個(gè)，商家上線一個(gè)小程序的鏈條還是過(guò)長(zhǎng)，各種認(rèn)證非常復(fù)雜，對(duì)商家尤其是線下的店老板、小微企業(yè)非常不友好。我們的解決方案就是提供全鏈條的產(chǎn)品加服務(wù)，幫助他們完成小程序的申請(qǐng)和上線。

而且上線后小程序很多功能的迭代是需要頻繁地更新，我們又通過(guò)技術(shù)解決小程序上線之后系統(tǒng)本身的穩(wěn)定性以及功能的及時(shí)更新。

第二，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常重要的點(diǎn)，就是線下場(chǎng)景可以解決工具類小程序的流量來(lái)源，下面我會(huì)通過(guò)案例講講細(xì)節(jié)。總體看工具類的流量不管是哪個(gè)商家來(lái)做，和平臺(tái)相比還是非常不夠。所以單麥的解決方案就是通過(guò)線下到店流量的留存來(lái)解決小程序的流量問(wèn)題。

我們?cè)?jīng)寄托于“附近的小程序”功能幫助線下商家解決一部分的流量問(wèn)題。但實(shí)際上效果以及用戶的使用習(xí)慣基本上不是很好。

我們自己在摸索中找到了一個(gè)解決商圈與商店的流量方案。就是以商圈為主體去運(yùn)營(yíng)，讓大家都記住商圈，商圈再給申請(qǐng)入駐的門店商家?guī)?lái)流量的賦能和背書。讓每一個(gè)商家既有自己的直營(yíng)小程序，又能在商圈的綜合頁(yè)面里呈現(xiàn)，形成一個(gè)緊密的有黏性的流量矩陣。

華僑城的創(chuàng)意集市門店和深圳大芬油畫村就是其中兩個(gè)比較成功的案例。

之前在華僑城，只是個(gè)別的商家和我們合作。那華僑城的物業(yè)作為運(yùn)營(yíng)方其實(shí)也有自己的訴求，如果整個(gè)園區(qū)的商鋪都能做的更好，他們自己也會(huì)受益。于是我們把華僑城看作是一個(gè)自然的生態(tài)景區(qū)，當(dāng)用戶進(jìn)來(lái)逛的時(shí)候，我們會(huì)在比較明顯的位置貼上碼，用戶掃一掃關(guān)注華僑城商圈，打開就可以瀏覽現(xiàn)在哪些商家正在搞活動(dòng)打折。

當(dāng)用戶點(diǎn)擊是直接進(jìn)到商家的小程序享受優(yōu)惠，這樣用戶沉淀也在商家，商家們都很樂(lè)意。這和市面上一些其它平臺(tái)的解決方案會(huì)有很明顯的差異。

大芬油畫村也是一樣的需求，它是深圳最有影響力的一個(gè)油畫藝術(shù)品中心。我們做了一個(gè)地圖式的小程序，地圖上面標(biāo)識(shí)各個(gè)商家的門店位置和形象，所以相當(dāng)于園區(qū)里一個(gè)導(dǎo)游的軌跡，在這個(gè)軌跡中引導(dǎo)鼓勵(lì)你進(jìn)店。

所以“附近的小程序”微信沒(méi)有做好，我們自己在和市場(chǎng)的打磨過(guò)程中，關(guān)于商圈流量的方案，反響還非常好。

蒙羊羊是一個(gè)純線上電商的案例，這是一個(gè)只有1萬(wàn)粉絲才做了幾個(gè)月的新項(xiàng)目。在7、8月份的銷售淡季，我們用了4個(gè)裂變工具，做到了牛肉干每月10萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。這些分享裂變的工具，他們不是一次性用完，而是分不同階段使用。

第一個(gè)是裂變紅包。紅包必須要兩個(gè)人一起才能提領(lǐng)，鼓勵(lì)他主動(dòng)分享給另外一個(gè)人，只要另外一個(gè)人領(lǐng)了他們倆就都有。

第二個(gè)是0元抽獎(jiǎng)團(tuán)，但加入了一些游戲化運(yùn)營(yíng)的思維。比如訂單號(hào)的后兩位對(duì)比當(dāng)天股票指數(shù)的后兩位，如果一樣就中獎(jiǎng)了，我們核算下來(lái)大概就是1%的中獎(jiǎng)率。當(dāng)時(shí)一天就有一千個(gè)訂單完成了拼團(tuán)，超過(guò)預(yù)期效果，商家也是非常非常滿意。

第三個(gè)是砍一刀功能。通過(guò)邀請(qǐng)好友砍一刀得到對(duì)應(yīng)的折扣，我們?cè)O(shè)定只要8個(gè)朋友就能砍完，如果需要邀請(qǐng)的人數(shù)太多參與性就低，人數(shù)低了效果又不好，8個(gè)人的設(shè)定最后效果也非常好。

第四個(gè)是二級(jí)分銷。好的產(chǎn)品我們鼓勵(lì)他讓利給中間環(huán)節(jié)，其中零元拼團(tuán)表現(xiàn)最好。因?yàn)樗粌H是有一個(gè)打折，還有一個(gè)游戲化的關(guān)注和領(lǐng)獎(jiǎng)，這樣就有一個(gè)勾著他回來(lái)的點(diǎn)，留存也就比較高。

從更多的案例中，我們總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)和坑，先說(shuō)說(shuō)三個(gè)踩過(guò)非常大的坑。

第1個(gè)坑：大號(hào)自媒體的轉(zhuǎn)化可能沒(méi)那么高。

之前服務(wù)一個(gè)生鮮羊肉商家，我們找到西南某城市的一個(gè)訂閱號(hào)，它的日常內(nèi)容就是介紹當(dāng)?shù)氐某院韧鏄?lè)，有七十萬(wàn)粉絲。當(dāng)時(shí)一篇推文花了1.7萬(wàn)，但效果非常差，70萬(wàn)的粉絲閱讀量不到1萬(wàn)，最終銷售轉(zhuǎn)化才僅僅10單1000多塊錢。

后來(lái)我們想可能是粉絲和產(chǎn)品匹配度出現(xiàn)了問(wèn)題，但實(shí)際上后續(xù)我們做了很多的測(cè)試，普遍表現(xiàn)不好?，F(xiàn)在大家都在講怎么聯(lián)動(dòng)公眾號(hào)和小程序，我覺(jué)得在商業(yè)化這塊要格外注意這一點(diǎn)。

第2個(gè)坑：盲目吸粉沒(méi)有意義。

小程序因?yàn)椴荒芰舸?，第一階段還是希望它留存在公眾號(hào)上，但公眾號(hào)的吸粉其實(shí)并不容易帶來(lái)轉(zhuǎn)化。什么意思呢？比如說(shuō)現(xiàn)在經(jīng)常看到有人用智能照片打印機(jī)、體重稱的方式來(lái)吸粉，但它吸粉的場(chǎng)景和他的購(gòu)買場(chǎng)景沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)性，實(shí)際轉(zhuǎn)化率非常差。

第3個(gè)坑：什么樣的公眾號(hào)更好賣貨。

如果一個(gè)公眾號(hào)提供明星八卦式的內(nèi)容，那它當(dāng)時(shí)會(huì)產(chǎn)生很高的眼球吸引力，但一旦要轉(zhuǎn)化介紹一個(gè)產(chǎn)品，掉粉率也會(huì)很高。后來(lái)我們調(diào)整公眾號(hào)的內(nèi)容，把它就定位成賣貨類，內(nèi)容從一開始就介紹產(chǎn)品，反而不會(huì)掉粉。因?yàn)榉劢z會(huì)認(rèn)為你在給他推薦好的產(chǎn)品，這一次即便我不買，也不會(huì)取關(guān)。

經(jīng)過(guò)反復(fù)的教訓(xùn)之后，我們也做了其它一些嘗試，發(fā)現(xiàn)了非常好的正向經(jīng)驗(yàn)。

正向經(jīng)驗(yàn)1：公眾號(hào)聯(lián)盟帶動(dòng)小程序賣貨

我們?cè)谏钲诼?lián)合五十個(gè)中小規(guī)模的公眾號(hào)，做了一個(gè)粉絲聯(lián)盟。利用小程序可以關(guān)聯(lián)到不同主體的公眾號(hào)，公眾號(hào)就可以同時(shí)聯(lián)動(dòng)發(fā)布。

八月十五中秋節(jié)，我們寫了一篇好的文案聯(lián)動(dòng)小程序賣貨。20多個(gè)參加的公眾號(hào)，最終閱讀總量是10萬(wàn)+，一次群發(fā)帶來(lái)的銷售額就超過(guò)了10萬(wàn)。這個(gè)事情其實(shí)非常靠譜，就是它有一個(gè)背后整合的流量嫁接給小程序。

正向經(jīng)驗(yàn)2：做線上線下一體化會(huì)員管理。

我們有一個(gè)門店的案例，叫康鮮森下午茶。這個(gè)門店的電商小程序，基本的引流功能都具備，除此以外我們?cè)鰪?qiáng)了一個(gè)部分：線下線上一體化的會(huì)員管理。

我們幫商家導(dǎo)出一個(gè)小程序碼放在卡臺(tái)，用戶掃碼后，只要輸入一個(gè)金額，后臺(tái)就可以識(shí)別這個(gè)用戶是否通過(guò)線上發(fā)的優(yōu)惠券吸引到店的，這樣就能夠統(tǒng)計(jì)本次線上營(yíng)銷線下到底有沒(méi)有作用。

很多老板都非常希望能獲得這樣具體的數(shù)據(jù)分析，這個(gè)分析在美團(tuán)和其他服務(wù)商你是拿不到的，甚至連客戶的電話號(hào)碼都拿不到。

我們還有一些到店功能的支撐，比如說(shuō)小程序它有自動(dòng)小票的打印，進(jìn)來(lái)之后我可以主動(dòng)設(shè)置打印三聯(lián)，根據(jù)客戶的訂單分別給不同的地方去做生產(chǎn)、打包、外送。我們也幫助商家開通API讓外送直接對(duì)接蜂鳥、美團(tuán)、順豐、達(dá)達(dá)等物流，想用哪一家就用哪一家。

康鮮森做的是針對(duì)一個(gè)公司的下午茶，不是針對(duì)一個(gè)人，訂單金額在300以上才配送，所以它自己使用貨拉拉的方式，一個(gè)人來(lái)專門銜接，做的效果也非常好。

現(xiàn)在看，小程序整體還是處于早期階段，我們不追求過(guò)快的收割市場(chǎng)，而是跟合作伙伴一起穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好一個(gè)區(qū)域再去全國(guó)做市場(chǎng)，而且現(xiàn)在我們現(xiàn)金流也是正的，不太擔(dān)心。從目前市場(chǎng)反饋和渠道落地能力看，未來(lái)我們會(huì)更加注重線下的發(fā)展。

最后談一談，中國(guó)創(chuàng)業(yè)的環(huán)境跟外國(guó)有什么不一樣。

我是2016年4月份從美國(guó)硅谷回到深圳創(chuàng)業(yè)，出國(guó)之前我是P1社區(qū)（注：后原班人馬創(chuàng)立了“探探”）的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO，一直在技術(shù)圈轉(zhuǎn)。

我一直是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型的思維，就是利用營(yíng)銷當(dāng)然產(chǎn)品也可以賣出去，但根本還是要看產(chǎn)品本身是否解決了客戶的問(wèn)題，是否提升了客戶的價(jià)值，是否提高了社會(huì)效率。

我在國(guó)外兩年多的時(shí)間里，組建了一些硅谷創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟，比如硅谷學(xué)習(xí)會(huì)議、硅谷學(xué)習(xí)會(huì)，也拜訪了很多團(tuán)隊(duì)。有一個(gè)叫MongoDB的團(tuán)隊(duì)，他們打磨產(chǎn)品的時(shí)候可以用一兩年的時(shí)間，市場(chǎng)好像也給他這么長(zhǎng)時(shí)間，不用著急去搶市場(chǎng)，這兩年產(chǎn)品遇到問(wèn)題就解決問(wèn)題再精化。

在中國(guó)你可能沒(méi)有那么長(zhǎng)時(shí)間去專心打磨一個(gè)產(chǎn)品，你也不能保證因?yàn)槟阕隽似渌司筒粫?huì)做，而且中國(guó)市場(chǎng)本身的體量也更大，可以養(yǎng)活很多模仿者。

在這樣的環(huán)境里其實(shí)我也會(huì)考慮，公司下一步的發(fā)展和市場(chǎng)同期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的速度，是要有一個(gè)PK。在美國(guó)可能就不考慮這件事情，但是在中國(guó)這件事情我們要有非常多的考慮，這是一個(gè)非常大的差異點(diǎn)。

具體看整個(gè)中美互聯(lián)網(wǎng)圈，很多中國(guó)的項(xiàng)目在初期就是把國(guó)外的模式copy過(guò)來(lái)，大家更多是運(yùn)營(yíng)上的差距，但在美國(guó)真的是有技術(shù)上或模式上的的差異。雖然我們現(xiàn)在落地執(zhí)行的手法，大家看起來(lái)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異并不大，但其實(shí)從底層看，我們會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)上，投入更大的資源，這是我們的一個(gè)對(duì)比。

目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)同領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入效能的比對(duì)，誰(shuí)的企業(yè)效率更高，同產(chǎn)出消耗更低，誰(shuí)就能勝出。客戶在我們的幫助下可以勝出，我們自己更加如此：在產(chǎn)品和營(yíng)銷兩端保持高效能，高效率。給客戶更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，在當(dāng)下的時(shí)代，就能最終勝出。

作者：見實(shí)（公眾號(hào)ID：jianshishijie）

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